Editori SaaS: Pensare al riposizionamento del brand per aumentare il vostro MRR aziendale è una buona soluzione?
Cosa c'è di più frustrante che vedere le entrate della tua azienda SaaS cessare di realizzare profitto dopo aver avuto una crescita pazzesca?
Non molto, lo ammettiamo. Ma tu sei un combattente, e hai l’ intenzione di mettercela tutta per cambiare le cose.
Per aumentare la tua preziosa crescita, stai pensando di andare sul mercato, come il 44% delle aziende (fonte: Paddle). È una bella idea, ma non la più facile da implementare. Si tratta di un progetto a lungo termine, in cui dovrai coinvolgere tutta l'azienda!
Ma prima di iniziare, è necessario valutare i pro e i contro e avere un'idea di come procedere. Questo è quello che ti proponiamo in questo articolo.
Il 58% degli editori SaaS prevede di migliorare il proprio posizionamento nei prossimi 12 mesi (fonte: Paddle)
Paddle
Che cosa intendiamo per passare a un posizionamento premium?
Passare a un posizionamento premium significa portare il vostro business SaaS al livello successivo, concentrandosi sull'acquisizione e il mantenimento di clienti più grandi.
In quale contesto emerge questa necessità di cambiare strategia? Ogni azienda, una volta passata la sua fase di crescita, ha un punto in cui raggiunge un pianoro, dove si stabilizza.
Anche se non dovremmo fare generalizzazioni, è comune per le aziende SaaS incontrare questo problema dopo aver raggiunto 5 milioni di euro di MRR (entrate ricorrenti mensili).
La necessità di riposizionarsi
Perché è così comune? Quando si inizia in un mercato, la strategia più comune è quella di puntare a un numero massimo di piccoli clienti:
da un lato, perché aiuta a costruire la consapevolezza del marchio;
in secondo luogo, perché i piccoli abbonamenti sono più veloci da vendere e più facili da impostare.
Il problema? Il tasso di abbandono è più alto con i piccoli contratti, perché più piccola è la struttura, più facile sarà cambiare se la soluzione non è più adatta per qualsiasi motivo.
Quando lo sviluppo di un nuovo segmento è determinato da una strategia di riposizionamento, l’impresa consegue al tempo stesso un cambiamento della funzione di domanda e una modifica della percezione della propria offerta.
L'altro problema? Come avrete notato, i costi di acquisizione sono sempre più alti. I costi della pubblicità online sono alle stelle, e le prospettive e i clienti sono sempre meno reattivi alle e-mail. Ciò che prima funzionava a "buon mercato" ora può costare di più e rendere i vostri abbonamenti entry-level meno redditizi.
L'aggiornamento è una panacea per i professionisti SaaS!
È anche un'occasione per confermare il market fit del vostro prodotto, cioè l'adeguatezza tra il vostro prodotto e il mercato, e per rivedere le vostre funzionalità, le vostre priorità e la vostra roadmap.
Migliorare il posizionamento: i pro e i contro
Spostarsi verso l'alto è un vero e proprio processo di trasformazione che non deve essere preso alla leggera e richiede molto impegno. Generalmente ci vogliono uno o più anni a seconda degli obiettivi da raggiungere.
I vantaggi
✅ Meno concorrenza
La maggior parte dei vostri concorrenti sul mercato concentrano i loro sforzi sui piccoli clienti, che sono più facili da acquisire. Basare la tua strategia su pesci più grandi ti mette in competizione con pochi giocatori, poiché hanno esigenze specifiche che solo pochi saranno in grado di soddisfare, offrendo più possibilità di differenziarti.
✅ Meno conti clienti da gestire
Se targhettizzi aziende che possono garantirti entrate maggiori, non avrai più bisogno di gestire una moltitudine di clienti. Optare per questa strategia significa di solito meno clienti (ma non meno entrate).
✅ Contratti più lunghi
La gestione dei grandi conti ha anche un altro vantaggio: i contratti sono spesso firmati su periodi più lunghi, di solito più anni.
✅ Più entrate
Scegliere di effettuare vendite con i grandi conti può garantirti un aumento medio delle entrate di quasi il 14% (fonte: Paddle).
✅ Durata di vita del cliente più lunga
I contratti firmati con i grandi clienti possono essere di diversi anni. Al di là del potenziale risparmio di firmare un lungo contratto, l'adozione di un software è sempre di grande aiuto soprattutto nelle grandi imprese.
✅Churn rate inferiore
L'attrito è più basso sui grandi conti, per le stesse ragioni menzionate precedentemente.
Svantaggi
😬 Costi di acquisizione che aumentano
A differenza delle piccole imprese che di solito si iscrivono autonomamente sul tuo sito, dopo aver letto il tuo contenuto o aver cliccato su un annuncio, per poter acquisire i grandi account necessiterai più tempo (e denaro). Quindi vedrai i tuoi costi di acquisizione aumentare, specialmente durante la transizione.
😬 Cicli di vendita più lunghi
Il fatto che ci siano molte persone da convincere (lo vedremo un po' più avanti) e che adottare un SaaS in una grande azienda è una grande decisione, i cicli di vendita sono più lunghi e richiedono trattative e demo dello strumento.
😬 Conseguenze più forti se un cliente se ne va
Questo è il rovescio della medaglia! Un grande cliente guadagnato ti fornisce un entrata molto importante, se lo perdi sono guai, vedrai un sacco di soldi in uscita (logico!).
😬 Bisogna fare più sforzi per la soddisfazione e la fidelizzazione dei clienti
Per mantenere un cliente lo sforzo è molto più alto. Perderlo dopo aver fatto tanti sforzi per guadagnarlo non deve succedere ! Quindi lavorare sulla soddisfazione dei clienti è essenziale per trattenerli, e ci vuole tempo.
😬 Cambiamenti di processo
Lo vedremo più in dettaglio, ma avere a che fare con i grandi conti richiede alcuni cambiamenti nei vostri processi. Per fare un esempio, i grandi conti non pagano con carta di credito, e devi essere in grado di accettare bonifici bancari o assegni.
😬 Cambia la tua strategia e il tuo prodotto.
Bisogna ripensare quasi tutto da zero! Il tuo cliente ideale sta cambiando, quindi devi adattare le tue caratteristiche e tutta la tua strategia per sperare di sedurre il tuo nuovo target principale. Questo richiede molto lavoro e risorse disponibili.
Allora, ci stai (o no)?
È difficile ignorare i molti vantaggi potenziali che derivano da questi cambiamenti. Ma prima di poterne approfittare, ci sono molte sfide da superare e tutta una serie di trappole da evitare.
Sappi che il rischio di fallimento non è inesistente.
Tutta la tua azienda ha costruito il suo DNA, i suoi processi e la sua cultura intorno ai clienti che forniscono entrate basse, come hanno fatto anche, la maggior parte dei tuoi concorrenti quando hanno lanciato la loro attività. Cambiare il tuo cliente ideale è quasi come ricominciare da zero, e ci vuole tempo per fare il cambiamento. Bisogna essere ben preparati!
Ora che hai familiarità con i pro e i contro del riposizionamento, è il momento di tirare le somme sulla tua attività.
Quali di questi vantaggi o svantaggi sono particolarmente rilevanti per la tua attività?
Se il desiderio di lanciare il tuo business è forte, devi anticipare un certo numero di parametri per convalidare definitivamente la decisione che stai prendendo:
- In quanto tempo pensi di fare questa transizione (un anno, due anni)?
- Quali risorse dovrai destinare ad esso?
- Hai il flusso di cassa per far fronte a un calo temporaneo del fatturato?
Farti queste domande ti aiuterà a proiettarti e a convalidare se questo approccio è in linea con i tuoi obiettivi a medio termine.
Il 38% delle aziende rinuncia al riposizionamento, in quanto in questo caso devono ripensare il loro prodotto, e il 35% è scoraggiato dalla difficoltà di reclutare un grande team di vendita. (fonte: Paddle)
Paddle
Come gestire un riposizionamento premium??
Una volta che hai valutato l'impatto sui tuoi costi di acquisizione, le tasse aggiuntive e la potenziale perdita di entrate, è il momento di arrivare al dunque.
1.Conosci il tuo nuovo cliente ideale
Se il tuo software ha il successo che ha oggi, è perché sei stato in grado di offrire un prodotto facile da usare e accessibile al maggior numero di persone possibile. E per questo, congratulazioni!
Come molte start-up, i piccoli clienti costituiscono la maggior parte del tuo portafoglio (e non c'è niente di male in questo 😉 ). Lavorando con loro, conosci perfettamente i loro problemi e le loro esigenze.
Ma che dire dei grandi clienti (attuali o potenziali)? Se ora vuoi affrontarli come priorità, dovrai indagare:
- il loro profilo,
- le loro aspettative,
- i loro bisogni,
- le sfide che affrontano quotidianamente, ecc.
Avere tutte queste informazioni è primordiale per il resto dell'avventura, perché tutti i prossimi passi da fare devono essere fatti con l'immagine del tuo nuovo cliente ideale in mente, per essere sicuro di rivolgerti a loro nel modo più efficace possibile.
2.Adattate il vostro prodotto
Se speri di vendere il tuo prodotto a un prezzo più alto ad aziende con budget più grandi, molto probabilmente dovrete evolvere il vostro prodotto a diversi livelli per soddisfare le loro aspettative.
Il modo migliore per assicurare una perfetta corrispondenza tra il tuo prodotto e le aspettative dei clienti è quello di far collaborare il team di prodotto con il team di vendita. Il feedback dei clienti li guiderà nella proposta di caratteristiche che colpiranno il bersaglio.
Un recente studio di Gartner ha scoperto che raccogliere il feedback dei clienti aumenta i tassi di upselling e cross-selling dal 15% al 20%. Inoltre, le aziende che sono attivamente impegnate nell'ascolto dei loro clienti riducono la loro spesa di ritenzione del 25%.
Ecco alcuni elementi del prodotto a cui dovresti prestare particolare attenzione.
Gestione dei diritti
Un grande conto significa un grande numero di utenti.
Questi utenti possono avere profili molto diversi, sia per quanto riguarda la loro posizione nella gerarchia,ma anche il loro ruolo, ecc. È quindi molto importante per le aziende essere in grado di gestire i ruoli con molta cura.
Alcuni profili possono solo consultare, altri convalidare o modificare.
Sicurezza
Questo è un argomento estremamente sensibile per le grandi aziende, e altamente strategico, perché proteggere i loro dati e quelli dei loro clienti è essenziale per mantenere una buona reputazione.
Saranno quindi molto più esigenti su questo punto! Aspettatevi che i loro dipartimenti IT vi sfidino su :
- le vostre pratiche di sicurezza,
- l'uso dell'autenticazione a due fattori,
- la vostra conformità al RGPD,
- dove sono conservati i suoi dati, ecc.
Se non siete in grado di mostrare una tabula rasa su questo, può essere un no go per i vostri affari.
Collaborazione e flussi di lavoro
Più grande è un'azienda, più difficile può essere collaborare e guadagnare efficienza. Per questo si aspettano un prodotto che ottimizzi i flussi di lavoro e faciliti i modi di collaborare prendendo in considerazione :
- Flussi di lavoro di convalida,
- squadre e territori,
- progetti, ecc.
L'automazione dovrebbe essere nel DNA del vostro software per far risparmiare tempo agli utenti, in modo che possano concentrarsi su compiti di maggior valore.
Integrazioni con altri software utilizzati
I tuoi clienti hanno già un intero ecosistema di software a loro disposizione per svolgere le loro attività quotidiane.
Per non perdere tempo, pensate a fornire API per collegare la vostra soluzione a qualsiasi altro software o almeno a quelli più popolari.
3.Cambia la tua strategia di marketing
Per raggiungere il tuo pubblico di riferimento, dovrai assumere questo nuovo posizionamento di fascia alta e cambiare il tuo modo di comunicare.
Al di là delle caratteristiche adattate, queste grandi aziende devono avere l'impressione che ti rivolgi a loro, e non alle piccole imprese. Per mantenere la loro attenzione, adatta il tuo vocabolario e la tua strategia di contenuto parlando di argomenti che sono di particolare interesse per loro.
Proponi degli argomenti che colpiscano nel segno spiegando i problemi profondi che li riguardano e che la tua soluzione li aiuterà a risolvere. Se i problemi che risolvi fanno risparmiare molti soldi all'azienda, è ancora più persuasivo e non avrai problemi a far firmare contratti a sei cifre. 🤑
Quindi, che sia sul tuo sito web, nei post del blog, nei post della rete o in altri contenuti, mostra al tuo cliente ideale che hai colto appieno le sfide che devono affrontare, che li capisci fino in fondo (niente di meno).
Infine, dimostra il tuo valore ed evidenzia ciò che ti differenzia dai vostri potenziali concorrenti. Devi essere in grado di far capire facilmente perché il tuo prospect dovrebbe scegliere te e non un altro SaaS sul mercato.
💡 Il tuo posizionamento di marketing non è fisso. Man mano che il tuo portafoglio di key account si riempie, avrai un'idea sempre più precisa dei diversi problemi incontrati e delle reali necessità. Questo ti permetterà di adattare il tuo posizionamento e le tue strategie, per diventare sempre più rilevanti.
4. Non dimenticare di rivedere i tuoi prezzi
Ah, i prezzi! Questo elemento è così strategico e purtroppo così poco curato.
Tuttavia, il prezzo del tuo software è un fattore determinante nel processo di scelta dei tuoi clienti. Oltre a posizionarti rispetto ai tuoi concorrenti, avrà un grande impatto sul valore percepito del vostro prodotto. Anche se offri il miglior prodotto del mondo, se il prezzo è considerato troppo basso, i clienti tenderanno a giudicare bassa anche la qualità.
Inoltre, devi essere totalmente coerente con il target che vuoi raggiungere. Non c'è un vero limite di prezzo per gli account chiave, quindi non limitarti inutilmente anche se il prodotto ti sembra costoso. L'importante è che il prezzo sembri coerente ai tuoi prospetti e che le promesse fatte siano mantenute.
Quando fissi i tuoi prezzi, tieni anche presente che dovrebbero essere scalabili per accogliere la crescita dei tuoi clienti. Man mano che crescono, crescono anche gli importi, con la logica del numero di posti. Questa è una buona strategia per aumentare la quantità di accordi firmati e non finire con un deficit.
5. Fai evolvere la tua strategia di business
Questo pilastro commerciale è probabilmente quello che richiede più cambiamenti quando ci si sposta verso l'alto.
Un team di vendita da perfezionare
Quando il tuo target principale erano le piccole imprese, la stragrande maggioranza dei nuovi abbonamenti erano spontanei, senza intervento umano diretto, attraverso pubblicità, referral, prove gratuite, ecc.
Mentre queste leve di marketing possono portarti dei lead da aziende medie e grandi, non si iscriveranno senza prima avere un contatto con una persona di vendita. Quando sono in gioco grandi quantità di denaro, ottenere un buon rapporto qualità-prezzo è fondamentale. Per garantire questo, i vostri prospect si aspetteranno, per esempio:
- ampie demo del vostro software,
- proiezioni di performance,
- supporto personalizzato, ecc.
E sì, tutto questo richiede un team di vendita disponibile, strutturato e ben preparato.
Per fare questo, la creazione di processi di vendita chiari è essenziale per armonizzare le tecniche di vendita all'interno del tuo team, definire un vocabolario comune che parli all'obiettivo e gestire la pipeline di vendita in modo più efficace per chiudere più affari,
Persone diverse da convincere
Quando si negozia con grandi aziende, è raro avere a che fare con un solo contatto, e spesso bisogna convincerne diversi:
- il campione, quello che ha trovato il tuo prodotto ed è stato abbastanza convinto da proporlo alla sua azienda;
- il decisore, che gestisce il budget e le necessità dell'azienda e che prenderà la decisione finale;
- gli influencers, che hanno voce in capitolo, a causa della loro posizione nell'azienda (IT, legale, ecc.);
- gli utenti finali, le persone che useranno effettivamente la vostra soluzione.
Questi profili hanno esigenze e aspettative diverse, e non è sempre facile gestirli. Avere una moltitudine di contatti può anche tendere a rallentare il ciclo di vendita, quindi è necessario giocare bene le proprie carte per creare un senso di urgenza e accelerare la firma.
L'importanza del test dell'utente
Prima d'imbarcarsi in grande roll-out di una soluzione che sconvolgerà la vita quotidiana dei dipendenti, le aziende che realizzano un fatturato molto alto, devono essere sicuri della loro mossa. È fuori questione lanciare una nuova soluzione software e poi tornare indietro perché non soddisfa le esigenze degli utenti interni.
Testare la soluzione su un piccolo gruppo (un team, per esempio) sarà quindi comune con questi clienti prima di firmare un grande contratto.
Offrire pagamenti alternativi
Mentre i piccoli abbonamenti possono essere facilmente pagati con carta di credito, questo è meno vero per gli abbonamenti annuali di 10.000 o 20.000 euro, per esempio.
È quindi necessario adattarsi e offrire altri mezzi di pagamento più adatti, come un bonifico bancario o un assegno.
Mettere tanto impegno nella soddisfazione del cliente quanto nelle vendite
Il ruolo del Customer Success Manager è di fondamentale importanza nel team di vendita quando ci si sposta verso l'alto del mercato.
Prendendosi cura dei clienti, avrai un impatto significativo sulla riduzione del churn, e quindi sulla performance finanziaria dell'azienda.
Riposizionamento: un progetto commerciale colossale
Come puoi vedere, riposizionarsi è una grande impresa! I pro e i contro, così come la tua capacità e motivazione a fare questo cambiamento piuttosto radicale, devono essere valutati attentamente.
Mettere in atto una buona strategia sarà necessario, ma non sufficiente. Dovrai convincere tutta l'azienda e instillare una nuova cultura del cliente. Questo può richiedere tempo, ma se si è ben preparati, nulla è impossibile.
E alla fine della strada (con un po' di pazienza), i tuoi sforzi saranno ricompensati e il tuo sogno di diventare una grande azienda SaaS nel tuo mercato diventerà una realtà.