Chi sono le OTA e che impatto hanno sull'industria del turismo?

Nel giro di pochi anni, le OTA sono diventate gli attori più potenti dell'industria del turismo online... e tutti gli operatori del settore devono ora confrontarsi con loro.

Ma di cosa parliamo esattamente quando parliamo di Agenzie di viaggio online e perché sono riuscite ad affermarsi in questo modo? E soprattutto, rappresentano un' opportunità o un vincolo per albergatori, ristoratori e altre agenzie di autonoleggio?

Professionisti del turismo, diamo un'occhiata alla definizione di OTA e alle problematiche legate alla loro ascesa, in modo da comprendere meglio i mezzi a vostra disposizione per accogliere le nuove esigenze del mercato.

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Le OTA: definizione

Che cos'è un'OTA, ovvero un' agenzia di viaggi online?

L'acronimo OTA (Online Travel Agency) si riferisce alle agenzie di viaggio online che commercializzano prodotti turistici forniti da terzi:

• alloggio
• voli
• noleggio auto
• attività sportive o culturali, ecc.

Come funzionano? Le OTA facilitano la selezione dei servizi da parte dei viaggiatori (in particolare attraverso sistemi di filtraggio), per poi prenotarli online con pochi clic. Le OTA traggono le loro entrate dalle commissioni dedotte dalle vendite effettuate da terzi ( alberghi indipendenti, per esempio).

☝️ Il nuovo termine coniato per descrivere questi giganti del web dimostra che da qualche anno stanno svolgendo un ruolo decisivo nel loro settore. L'acquisto di servizi turistici avviene ormai essenzialmente online e la maggior parte dei clienti passa attraverso queste piattaforme. Allo stesso tempo, la percentuale di persone che prenotano direttamente con gli albergatori è diminuita.

L'elenco delle OTA

Esistono molte OTA sul mercato. Le principali includono :

• Booking,
• Expedia,
• Hotels.com,
• Priceline,
• HRS,
• Hostelworld,
• Agoda, ecc.

Esistono anche OTA specializzate in nicchie particolari, come CampingandCO per le vacanze in campeggio.

💡 Trovate l'elenco completo delle OTA qui.

☝️ AirBnB è considerato un'OTA? In realtà, tutto dipende dalle fonti. Tuttavia, se ci riferiamo alla promessa iniziale (offrire alloggi autentici in case private), non lo è. Ma il cambiamento che l'azienda ha compiuto, con la crescente professionalizzazione dei servizi offerti sul suo sito, la rende in definitiva una OTA come tutte le altre.

Perché le OTA dominano il mercato?

I fatti sono chiari: da una decina d'anni a questa parte, le OTA in Francia e nel resto del mondo si sono costantemente affermate sul mercato del turismo.

Questa tendenza ha avuto un impatto particolarmente forte sui piccoli operatori, in particolare sulle catene alberghiere indipendenti (che già beneficiano di un gran numero di OTA). (le catene alberghiere avevano già una forte immagine del marchio e una politica di fidelizzazione dei clienti ben consolidata).

Quali sono le ragioni di questa crescita?

Soddisfare un bisogno emergente

Le OTA sono fiorite naturalmente in un contesto di sviluppo massiccio di Internet alla fine degli anni '90 (la OTA Booking è stata creata nel 1996). Sono state in grado di innovare sfruttando il libero mercato e ottimizzando la prenotazione online, un settore in cui erano già presenti solo le catene alberghiere.

In breve, è emersa un'esigenza (prenotare in modo rapido e semplice e avere una scelta) e le OTA hanno colto questa opportunità.

Sviluppare un marketing aggressivo

L'industria alberghiera fatica a modernizzarsi e a diventare digitale. Ciò è dovuto al fatto che il settore è composto da un gran numero di piccoli indipendenti che non hanno familiarità con la distribuzione online e sono riluttanti a investirvi molto denaro.

Le OTA, invece, hanno speso in modo massiccio in pubblicità, referenziazione naturale, ecc. Allo stesso tempo, hanno continuato a sviluppare la loro visibilità e le loro prestazioni di marketing:

• imparando a conoscere meglio il comportamento e le esigenze degli utenti di Internet;
• rivolgendosi a loro con campagne sempre più personalizzate
• utilizzando tecniche offensive come lo stress marketing.

In breve, queste piattaforme hanno compreso i vantaggi di adottare un posizionamento incentrato sul cliente piuttosto che sull'offerta.

Solo il 2% degli hotel indipendenti e degli hotel affiliati a catene volontarie dispone di un database dei clienti. È un dato allarmante!

Rachid Gorri du groupe France Réservation

Pensare all'esperienza del cliente

Infine, va notato che le OTA rassicurano i clienti. Può essere complicato leggere le recensioni di certi hotel, o addirittura credere alla veridicità di quelle presenti su un sito (l'albergatore non ha forse selezionato solo i migliori?).

Il sistema di recensioni OTAS funziona molto bene con i consumatori e li fa sentire più sicuri nella scelta di una determinata struttura. Infatti, secondo Coach Omnium, il 76% dei consumatori prende in considerazione le recensioni OTAS quando sceglie un servizio.

Le OTA: quali sono i vantaggi e gli svantaggi per le imprese turistiche?

I vantaggi

Anche se tra gli addetti ai lavori cresce il malcontento, va detto che le OTA offrono dei vantaggi.

Migliore visibilità

Le piattaforme di prenotazione online offrono visibilità ai gestori di hotel, che non tutti hanno le risorse o le competenze necessarie per affrontare il web marketing.

E questa visibilità si estende :

• a livello internazionale, poiché le OTA si occupano di tradurre le informazioni sulla struttura in diverse lingue;
• su diversi canali, in particolare sul mobile, con siti responsive.

Tutti parametri che un piccolo indipendente non può facilmente gestire.

Gestione più semplice

L'utilizzo delle OTA facilita la gestione delle prenotazioni: tutto è centralizzato e automatizzato in un'unica piattaforma. Basta collegarsi di tanto in tanto per aggiornare le tariffe e le informazioni, ad esempio. Risparmio di tempo garantito!

Effetto cartellone

Infine, alcuni studi sull'argomento hanno evidenziato un potenziale "effetto cartellone". Ciò significa che la presenza su un'OTA può generare anche prenotazioni dirette aggiuntive.

In pratica, gli utenti di Internet scoprono la struttura sulla piattaforma online e poi vanno direttamente sul sito web della struttura per ottenere ulteriori informazioni ed effettuare una prenotazione.

Svantaggi

Commissioni elevate

Il primo svantaggio è rappresentato dalle elevate commissioni applicate dalle OTA.

Ad esempio, variano tra il 15% e il 17% per Booking e tra il 15% e il 20% per Expedia.

Perdita dei dati dei clienti

I dati dei clienti che passano attraverso le OTA rimangono nelle loro mani.

Di conseguenza, i professionisti del turismo non dispongono dei dati di contatto degli utenti di Internet per comunicare con loro, offrire loro offerte speciali, ecc.

Brandjacking

Un altro ostacolo è il brandjacking. Si tratta del processo di acquisto del nome commerciale di un'azienda come parte delle campagne AdWords.

Sebbene siano state introdotte procedure di protezione, le conseguenze sono le seguenti: Booking ed Expedia, ad esempio, appaiono in cima ai risultati di Google, prima ancora del sito ufficiale della struttura ricercata, anche se l'internauta ne digita il nome nella barra di ricerca.

Difficile gestione dell'immagine del marchio e della reputazione online

Su Booking, ad esempio, è impossibile gestire i commenti dei clienti, anche se anonimi.

Allo stesso modo, a causa del programma di affiliazione di Booking, alcune piattaforme vendono servizi all'insaputa dell'albergatore, talvolta utilizzando anche informazioni non più aggiornate.

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Perché e come possiamo liberarci dalle OTA?

I vantaggi della prenotazione diretta

Abbiamo già visto i limiti che il sistema delle OTA impone ai professionisti.

Un altro dato da sottolineare è che la tendenza alla prenotazione diretta continua. In particolare, i clienti apprezzano l'esperienza che ottengono, ed eventi come Covid-19 hanno dimostrato che che a volte è più facile gestire gli imprevisti direttamente con la struttura.

Nel 2018, la prenotazione diretta è rimasta il secondo canale di distribuzione più popolare:

Infine, come mostra la tabella seguente, la prenotazione diretta rimane più redditizia per le imprese turistiche:

☝️ Come abbiamo visto, l'utilizzo delle OTA ha i suoi vantaggi. Ma è consigliabile che i professionisti sfruttino i diversi canali a loro disposizione, utilizzando queste piattaforme e incoraggiando al contempo le prenotazioni dirette attraverso il proprio sito web.

Ma come si impara a investire nel canale diretto e nel marketing digitale, a lungo trascurati a favore della gestione e dell'operatività?

Alcuni consigli per investire nel canale diretto

• Creare un proprio sito web. Sembra ovvio, ma è la base. Se viene utilizzato per gestire direttamente le prenotazioni, deve essere sufficientemente ottimizzato affinché i potenziali clienti possano trovare facilmente la struttura su Internet.
  
  
• Saper comunicare. L'ottimizzazione di un sito web implica anche un'abile comunicazione. Immagini accattivanti, una linea editoriale d'impatto... il web serve a vendere sviluppando un'immagine di marca in linea con il pubblico di riferimento.
  
  
• Attirare e fidelizzare i clienti. Esistono diverse strategie promettenti per attirare i clienti, come le promozioni. Dopo la legge Macron, è possibile offrire tariffe più basse di quelle proposte dalle OTA attraverso il proprio sito web.

  Ma il canale diretto è anche un ottimo modo per fidelizzare i clienti, grazie alla possibilità di utilizzare le proprie schede clienti.

In breve, si tratta di un intero programma per coloro che desiderano emanciparsi, almeno in parte, dalle OTA. Ma anche i professionisti del turismo più inesperti non devono preoccuparsi. Ci sono soluzioni disponibili per supportarli nella trasformazione digitale della loro attività.

Ad esempio, possono avvalersi dei servizi di agenzie esperte in web marketing.

Anche l 'adozione di software specializzati, come Asterio, è una buona soluzione. Questo tipo di strumento può aiutare i professionisti del turismo a creare un sito web ben costruito e referenziato per generare un maggior numero di prenotazioni dirette, e a gestire la parte commerciale dell'attività in generale. Ma soprattutto, il software permette di sfruttare le schede dei clienti per attuare una vera e propria politica di fidelizzazione... cosa impossibile se si utilizzano solo le OTA.

L'emergere delle OTA nel settore turistico ha rimescolato le carte quando si tratta di vendere servizi online, ma la partita non è finita. Sebbene questa ascesa abbia dimostrato che il web è il canale preferito, l' esperienza del cliente e la prossimità sono ancora le chiavi del successo in questo settore. Un motivo in più per gli albergatori e gli altri fornitori di servizi per prendere in mano l'immagine della propria struttura online! L'obiettivo? Sfruttare al massimo il meglio dei due mondi, per garantire sempre i migliori dati di vendita.