RGPD nel B2B: tra mito e realtà

Il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR), entrato in vigore il 25 maggio, ha fatto passare notti insonni a più di un marketer B2B. Panico a bordo! Il RGPD era sulla bocca di tutti. La domanda continuava ad essere: come possiamo conformarci ai requisiti del regolamento RGPD? Per aiutare i professionisti a prepararsi, sono proliferati gli articoli sull'argomento. Ma la cacofonia di verità e preconcetti ha contribuito a creare confusione. Con il senno di poi, è giunto il momento di fare chiarezza e di sfatare i pochi miti ancora esistenti sul RGPD nel B2B.

Mito n. 1: "Il RGPD ci costringe a passare al doppio opt-in nel B2B".

Non è vero! Il RGPD non cambia le regole applicabili all'email marketing. Il testo non menziona in alcun punto l'obbligo di utilizzare il doppio opt-in quando ci si iscrive alle proprie liste di email.

I principi prevalenti restano quelli dell'informazione preventiva e del diritto di opposizione. Quando raccogliamo l'indirizzo e-mail di un utente di Internet, dobbiamo quindi :

• Informare la persona per quale scopo utilizzeremo i suoi dati.
• Garantire che i destinatari dei nostri messaggi possano opporsi a questo uso in qualsiasi momento.

Inoltre, l'oggetto delle comunicazioni deve sempre riguardare l'attività professionale del destinatario. Di conseguenza, a differenza del regime di emailing B2C, il consenso esplicito degli utenti di Internet non è attualmente obbligatorio nel B2B. L'opt-out è ancora tollerato.

Possiamo inviare messaggi a destinatari professionali purché siano stati informati che i loro dati saranno utilizzati e purché non si oppongano.

Tuttavia, se per il momento l'opt-in rimane facoltativo nel B2B, non si può escludere la possibilità di una futura armonizzazione.

In ogni caso, la pratica dell'opt-in offre maggiori garanzie che gli utenti di Internet siano realmente interessati a ricevere i nostri messaggi. Inoltre, il doppio opt-in garantirà una migliore qualità dei nostri database e una maggiore accuratezza dei risultati delle nostre campagne e-mail.

Mito n. 2: "Lo scudo per la privacy è conforme al 100% al RGPD".

Anche questo è falso. Ma cos'è esattamente il Privacy Shield?

La corresponsabilità con i subappaltatori al centro del RGPD

Il RGPD regola la raccolta e l'utilizzo dei dati personali degli utenti di Internet all'interno dell'Unione Europea.

Ma attenzione! Quando lavoriamo con i fornitori di servizi che ospitano i nostri dati, dobbiamo assicurarci che queste aziende rispettino il RGPD... anche se operano al di fuori dell'UE.

Dobbiamo essere vigili, perché la normativa impone un principio di responsabilità congiunta tra il subappaltatore e noi.

Tuttavia, molti editori di software (soluzioni di emailing, marketing automation, CRM) operano dagli Stati Uniti. Non sono direttamente soggetti al GDPR, ma al Privacy Shield, la legislazione locale sul trattamento dei dati.

Certo, diverse disposizioni del Privacy Shield convergono con le normative europee. È il caso, ad esempio, del principio di finalità. Il Privacy Shield, come il RGPD, specifica che i dati possono essere raccolti e trattati esclusivamente per finalità specifiche, esplicite e legittime.

Le differenze tra il Privacy Shield e il RGPD

Contrariamente a quanto si pensa, tuttavia, il Privacy Shield statunitense non è conforme al 100% al RGPD europeo.

Quali sono le differenze?

• Il Privacy Shield è un meccanismo di autocertificazione: solo le aziende che hanno aderito allo schema si impegnano a rispettare le buone pratiche nel trattamento dei dati personali. Dobbiamo quindi verificare che i nostri fornitori di servizi americani siano presenti nell'elenco dei firmatari. Dobbiamo anche verificare per quale tipo di dati l'incaricato del trattamento ha autocertificato.
• A differenza del RGPD, il Privacy Shield non impone un limite di tempo alla conservazione dei dati.
• Il Privacy Shield prevede un accesso mirato ai dati da parte delle agenzie governative statunitensi.

In breve, il Privacy Shield è meno restrittivo del RGPD. Per rimanere conformi al RGPD, dobbiamo quindi assicurarci che i nostri fornitori di servizi americani si impegnino ad andare oltre quanto richiesto dalla loro legislazione nazionale.

Mito n. 3: "Il RGPD significa la fine del canvassing".

Ovviamente, se per "canvassing" intendete "acquistare un database di contatti e spruzzarli con e-mail di massa o chiamate a freddo", il RGPD non è una buona notizia per voi.

Ma siamo onesti: questo tipo di prospezione porta ancora risultati?

E se considerassimo il RGPD non come un vincolo, ma come un'opportunità per migliorare le nostre pratiche di prospezione?

Il principio del consenso, che è uno dei punti chiave del RGPD, ci impone di chiedere agli utenti di Internet il permesso di raccogliere e utilizzare i loro dati?

Continueremo davvero a inviare messaggi a utenti di Internet che non hanno chiesto nulla e non sono interessati ai nostri servizi?

Il RGPD significa la fine del forceps canvassing e la generalizzazione del canvassing ragionato.

D'ora in poi, attireremo i clienti target verso di noi e manterremo la relazione adottando tecniche di inbound marketing.

Per attirare i contatti, utilizziamo moduli che richiedono esplicitamente il consenso dell'utente Internet.

Poi facciamo progredire i nostri clienti target offrendo loro contenuti adeguati alla loro posizione nel ciclo di acquisto.

Tracciamo i potenziali clienti utilizzando una piattaforma di tracciamento dei contatti di marketing. Una volta che il potenziale cliente è pronto e in grado di acquistare, viene trasmesso ai team di vendita.

Sulla base dei dati raccolti, i team di vendita contestualizzano il contatto e la proposta. In questo modo, l'esperienza del cliente diventa fluida e armoniosa durante l'intero processo.

Giustamente percepito come una sfida importante per i marketer, il RGPD sta anche alimentando una serie di idee sbagliate.

In ogni caso, i vincoli generati dalla normativa rappresentano un'opportunità per spostare i nostri metodi di prospezione verso pratiche più rispettose degli utenti di Internet e dei loro desideri.

In questo senso, le aziende che adottano l'inbound marketing sembrano essere le più attrezzate per effettuare una prospezione efficace nell'era del RGPD.