CSE: il nuovo profilo chiave nella fidelizzazione dei clienti
La digitalizzazione, la crisi sanitaria, la sovrabbondanza dell'offerta e la volatilità dei clienti spingono sempre più aziende ad abbandonare il tradizionale modello di acquisto una tantum a favore del modello più sostenibile delle vendite ricorrenti. Questo cambiamento nel modello di business comporta un cambiamento negli obiettivi delle relazioni con i clienti. Assicurarsi che i clienti siano sufficientemente soddisfatti al momento dell'acquisto non è più sufficiente. È ora necessario mantenere, e persino migliorare continuamente, la loro soddisfazione per sviluppare la loro fedeltà.
Al centro di questo approccio c'è una nuova funzione che sta avendo un forte impatto sui team di vendita: il Customer Success Executive (CSE) o Customer Success Manager (CSM). Introdotta in Francia qualche anno fa dagli editori di software, questa funzione si sta ora diffondendo in molti settori aziendali e rappresenta un ruolo chiave nello sviluppo delle relazioni con i clienti. Ma chi è questo CSM? Quali sono le sue missioni? E perché integrarlo nella vostra organizzazione?
Customer Success Executive vs Account Executive
La fedeltà va indubbiamente di pari passo con la soddisfazione! Se i vostri clienti sono soddisfatti, non esiteranno ad acquistare altri servizi o prodotti. Stabilire un rapporto di fiducia duraturo è un processo a lungo termine, che fa parte di una relazione win-win per i vostri team.
Da un modello transazionale a una relazione più emozionale, l'elemento umano torna a essere una componente importante dell' esperienza del cliente e della sua personalizzazione. In Efficy, un editore europeo di software CRM, abbiamo posto la fidelizzazione dei clienti al centro della nostra strategia da diversi anni e uno dei modi in cui l'abbiamo fatto è stato quello di integrare i CSE nel team di vendita.
Che cos'è un CSE?
Il Customer Success Executive è il garante di un'esperienza cliente di successo. Responsabile del mantenimento di buone relazioni tra i clienti, non deve solo sviluppare le vendite dell'azienda, ma anche e soprattutto contribuire alla fidelizzazione dei clienti.
Attenzione a non confondere il Customer Success Executive con l'Account Executive.
L'obiettivo principale, se non esclusivo, di un Account Executive è quello di sviluppare "New Business" (nuovi clienti). Tuttavia, il Customer Success Executive, come l'Account Executive, ha l'obiettivo di sviluppare le vendite per la sua base clienti vendendo nuovi prodotti o servizi. Inoltre, deve sviluppare l'utilizzo dei clienti per aumentarne la fedeltà e garantire acquisti ripetuti. In un contesto di crescente digitalizzazione, il Customer Success Executive riporta la fidelizzazione dei clienti al centro della strategia aziendale.
Quali compiti per quale scopo?
A differenza del servizio clienti, il ruolo del CSE o Customer Success Executive è quello di anticipare i problemi prima che si presentino. In qualità di membro proattivo della relazione con il cliente, il CSE centralizza le discussioni e mobilita gli altri team su qualsiasi problema che sia sorto o possa sorgere in futuro. In particolare, il CSE è responsabile di:
- Definire e guidare il processo di integrazione del cliente.
- Sviluppare il fatturato dei clienti estendendone l'uso all'interno dell'azienda e vendendo prodotti o servizi aggiuntivi.
- Assistere i clienti nell'uso quotidiano del prodotto/servizio.
- Gestire i reclami o le situazioni di crisi.
- Diffondere la cultura del cliente all'interno dell'azienda.
- Monitorare i clienti durante il loro ciclo di vita.
Quando e come si deve creare un team CSE?
Nel momento in cui si vuole mettere in atto una strategia di fidelizzazione dei clienti, il reclutamento di un CSE assume tutto il suo significato. Molte aziende hanno optato per un team di vendita con la doppia competenza di business developer (account executive) e CSE (customer base management) per lo stesso profilo. Se da un lato questa organizzazione consente di fornire un supporto intermedio ai clienti, dall'altro raggiunge rapidamente i suoi limiti quando si vuole sviluppare il proprio potenziale commerciale.
Investire in un profilo diverso, incentrato al 100% sul cliente e sulla sua soddisfazione - in altre parole, un CSE - è un passo fondamentale per sviluppare relazioni durature con i clienti. Non appena iniziate a sviluppare la vostra strategia di fidelizzazione dei clienti, o dopo l'ennesima indagine di soddisfazione deludente, non è mai troppo tardi per fare il grande passo.
Un interlocutore privilegiato all'incrocio dei vari reparti dell'azienda
L'interlocutore chiave per i vostri clienti
Come si vede, il CSE è il primo punto di contatto con il cliente. Da un lato, stabilisce un rapporto di fiducia e di scambio con i vostri clienti. In secondo luogo, consolida le conoscenze dell'azienda sui propri clienti nel CRM, lo strumento di gestione delle relazioni con i clienti, e le arricchisce nel tempo per fornire una visione a 360° della relazione.
Dopo la firma del contratto, il CSE si occupa dell'accoglienza e dell'"onboarding" del nuovo cliente. Si tratta di una fase importante per far conoscere al cliente i vostri prodotti e servizi. L'obiettivo è guidare il cliente verso una prima autonomia.
Prendendo come esempio Efficy, i CSE hanno il compito di organizzare e gestire webinar mensili per presentare vari consigli sull'utilizzo delle nostre soluzioni. In questo modo, mostrano ai clienti come utilizzare il software in modo efficace, aiutandoli allo stesso tempo a scoprire nuove funzionalità che potrebbero essere di loro interesse. Gli abbonati vengono identificati nel CRM, consentendo al team di marketing di inviare comunicazioni personalizzate in base agli interessi di ciascun cliente.
Una visione realistica della soddisfazione del cliente
In termini di utilizzo e di prestazioni, il CSE è anche la persona che risponde alle richieste quotidiane dei clienti. Identifica, qualifica e risponde alle esigenze dei clienti. Pianifica incontri regolari per definire le azioni future e spiega ai clienti cosa state facendo per loro come azienda. Grazie a questo dialogo continuo, il CSE è in grado di individuare le difficoltà anche quando non vengono espresse chiaramente.
È quindi il primo barometro della soddisfazione del cliente, che vi offre maggiore visibilità e reattività. In questo modo è possibile anticipare l'abbandono del cliente e agire al momento giusto.
L'assistenza CSE ideale copre 3 livelli di relazione:
- Utilizzo del prodotto o del servizio: il CSE aiuta il cliente a conoscere e utilizzare il prodotto o il servizio. Questo facilita il collegamento tra il cliente e i team tecnici, di formazione o di assistenza dell'azienda quando si presentano nuove esigenze.
- Il risultato: il CSE analizza le esigenze specifiche del cliente e gli fornisce le chiavi per raggiungere i suoi obiettivi con lo strumento.
- Miglioramento: il supporto fornito dal CSE e il dialogo instaurato con i clienti hanno un impatto importante sul miglioramento e sullo sviluppo della vostra gamma di servizi o prodotti.
Una fonte inestimabile di informazioni per la performance aziendale
Vero e proprio portavoce del cliente all'interno della vostra organizzazione, il CSE ascolta i suggerimenti dei clienti e li trasmette ai vari dipartimenti interessati. Una volta superato lo strumento in sé, lo scambio diventa più ricco. Il cliente diventa una fonte di suggerimenti per migliorare o modificare la roadmap del prodotto.
Il CSE ascolta questi suggerimenti e li trasmette internamente ai vari reparti: servizio clienti, marketing di prodotto, R&S, ecc. Il CSE agisce come "avvocato del cliente" e si assicura che il suo feedback venga ascoltato. Anche in questo caso, non dimenticate di utilizzare strumenti di collaborazione come il CRM per far risparmiare tempo ai vostri team.
In Efficy, ad esempio, ogni scambio viene registrato nel file del cliente e poi condiviso con i reparti interessati. Grazie agli avvisi del CRM, il CSE rimane informato sulle varie azioni in corso e può comunicare con il cliente sullo stato di avanzamento della sua richiesta.
Conclusione
In conclusione, la soddisfazione e la fedeltà del cliente devono essere l'obiettivo finale di ogni azienda che voglia crescere. Integrando un Customer Success Executive, è possibile ottimizzare le relazioni con i clienti e, di conseguenza, la propria attività. All'incrocio tra Marketing, Vendite, Assistenza e Tecnica: questo profilo chiave vi permetterà di ottimizzare l'esperienza del cliente e di aggiungere valore al vostro prodotto/servizio.
Mentre le Vendite New Business e il Servizio Clienti si concentrano sulla soddisfazione a breve termine, i CSE aggiungono valore per gli anni a venire. Il loro impegno non finisce quando un cliente sottoscrive la vostra offerta: è solo l'inizio...
Articolo tradotto dal francese