Che cos'è il Customer Effort Score e come può essere calcolato per misurare l'esperienza del cliente?
In un'epoca in cui la trasformazione digitale è sempre più diffusa, le aziende competono quotidianamente per ottimizzare e ridefinire l' esperienza dell'utente al fine di fidelizzare i clienti e convertire i potenziali clienti.
Per migliorare la customer experience, queste stesse organizzazioni devono conoscere meglio i propri clienti e per farlo utilizzano un indicatore chiave: il Customer Effort Score (CES).
Introdotto ufficialmente nel 2010, il CES ha dimostrato di essere un vero e proprio motore di fidelizzazione dei clienti. Oltre a comprendere le aspettative degli utenti, facilita i vari percorsi dei clienti riducendo lo sforzo richiesto in ogni fase del processo di acquisto.
Diamo un'occhiata più da vicino a questo indispensabile alleato per snellire il customer journey e fidelizzare i clienti.
Che cos'è il Customer Effort Score (CES)?
Definizione
Il Customer Effort Score (CES) è un indicatore efficace per misurare la soddisfazione dei clienti, basato su una o due domande:
- "Quanto impegno avete dovuto profondere per far elaborare la vostra richiesta?
- Quanto impegno ha richiesto la convalida dell'ordine?".
La risposta alla domanda viene data su una scala da 1 a 5, con 1 che indica un "basso livello di impegno" e 5 un "alto livello di impegno".
Il suo scopo è quello di valutare lo sforzo che un cliente ha dovuto compiere durante il suo percorso di acquisto. Più basso è il livello di sforzo, più il cliente sarà soddisfatto e più sarà probabile che diventi un cliente fedele.
Il sondaggio misura l'impegno profuso nelle varie fasi del percorso del cliente, pertanto è consigliabile effettuarlo subito dopo l'esperienza del cliente per garantire l'autenticità delle risposte raccolte. Questo vi permetterà di scoprire in quale fase del customer journey l'utente incontra maggiori difficoltà. Sarete quindi in grado di definire azioni correttive per migliorare questi elementi.
Come si differenzia da NPS e CSAT
CSAT
La Customer Satisfaction (CSAT) è l' indicatore più antico e quello più spesso utilizzato dalle aziende. Misura il livello di soddisfazione e di esperienza del cliente in relazione a un elemento specifico. Ogni azienda è libera di definire la scala di risposta. Può essere :
- numerica (1 - 3, 1 - 4, 1 - 5, 1 - 10),
- testuale (Per niente soddisfatto / Non soddisfatto / Moderatamente soddisfatto / Soddisfatto / Molto soddisfatto),
- sotto forma di smiley e altre emoji.
NPS
Il Net Promoter Score (NPS) viene utilizzato per valutare il grado di fedeltà al marchio e anche per misurare la soddisfazione dei clienti dopo una fase chiave del processo di acquisto. Viene determinato sulla base delle risposte alla domanda: "Su una scala da 0 a 10, con quale probabilità consiglierebbe il nostro prodotto/servizio/marchio ai suoi amici e familiari?
La scala di risposta classifica gli intervistati in 3 categorie:
- Promotori (punteggio di 9 o 10),
- Passivi (punteggio di 7 o 8),
- Detrattori (punteggio da 0 a 6).
Le differenze
Che si tratti di CSAT, NPS o CSE, sono tutti indicatori essenziali per valutare la soddisfazione dei clienti. Ma ognuno di essi ha uno scopo ben preciso, che li distingue:
- Il CSAT misura la soddisfazione del cliente in un momento specifico del processo di acquisto o, più in generale, dell'esperienza del consumatore.
- L' NPS misura il livello generale di soddisfazione dei clienti.
- Il CES, invece, indica in modo specifico il livello di performance nella gestione dei problemi nei vari percorsi dei clienti e nelle esperienze degli utenti.
Perché utilizzare il Customer Effort Score?
Una vera e propria leva di fidelizzazione
La creazione di un sondaggio CES su base regolare vi consentirà di fidelizzare i clienti a lungo termine. Grazie alle varie risposte raccolte, potrete migliorare il vostro servizio/prodotto, soddisfare meglio le aspettative dei vostri clienti e potenziali clienti e garantire la loro soddisfazione.
👉 Un cliente soddisfatto è un cliente che ha molte più probabilità di rimanere fedele.
Decisioni operative più sicure
Le decisioni operative, nonostante la loro visione a breve termine, devono essere definite e attuate correttamente. Il CES vi consentirà di comprendere meglio i vostri clienti e di garantire il successo delle vostre azioni di marketing, in quanto identificherà eventuali difetti nel vostro percorso cliente/servizio/prodotto. Supporterà inoltre i vostri questionari di soddisfazione tradizionali.
Infatti, se la vostra azienda ha un CES elevato, saprete immediatamente su quale processo agire e quale reparto chiamare per soddisfare le esigenze dei vostri clienti.
Un complemento ad altri indicatori di soddisfazione
Il CES è un indicatore importante, ma non è sufficiente. Se volete davvero valutare la soddisfazione dei vostri clienti, non dovete trascurare NPS e CSAT, come abbiamo visto in precedenza. L'insieme di questi tre KPI può rappresentare un vero e proprio trampolino di lancio per la vostra strategia di fidelizzazione.
Infatti, secondo lo studio americano da cui è nato il CSAT, emerge che :
- Il 94% dei clienti che hanno dichiarato di aver fatto uno sforzo minore sono disposti a ripetere l'acquisto in futuro,
- l'88% di loro è addirittura disposto ad aumentare la spesa con l'azienda.
Questi indicatori sono quindi complementari: il CES viene utilizzato per valutare la fedeltà nel breve periodo, mentre l'NPS viene utilizzato per valutare la fedeltà nel lungo periodo.
Come si misura il Customer Effort Score?
Il metodo del "punteggio medio
È l'approccio più semplice. Il Customer Effort Score si misura nel modo seguente: basta fare la media di tutti i punteggi raccolti per ottenere un punteggio su 7. Più alto è il punteggio, maggiore è il grado di fidelizzazione. Più alto è il punteggio, maggiore è l'impegno.
👉 CUSTOMER EFFORT SCORE = Somma dei punteggi/Numero dei punteggi
Il metodo del "calcolo in stile NPS
Questo approccio prende il nome dal fatto che i clienti vengono segmentati in 3 categorie distinte allo stesso modo dell'NPS:
- Basso sforzo: clienti che hanno dato un punteggio di 1 o 2
- Sforzo moderato: clienti che hanno dato un punteggio di 3 o 4
- Sforzo elevato: clienti che danno un punteggio da 5 a 7
👉 PUNTEGGIO DELLO SFORZO DEL CLIENTE = % sforzo elevato - % sforzo basso
Il punteggio ottenuto sarà posizionato tra :
- -100 (livello di sforzo minimo)
- +100 (livello di sforzo massimo)
L'unica differenza con l'NPS è che, nel caso del CES, è più interessante ottenere un punteggio basso.
Il metodo del "Net Easy Score
Il metodo Net Easy Score si basa sulla facilità con cui il cliente è riuscito a interagire con il marchio. La differenza sta nella domanda posta: "Quanto è stato facile ottenere l'aiuto che desiderava oggi? ".
Sempre su una scala di 7, questa volta i punteggi vanno da 1 (estremamente facile) a 7 (estremamente difficile). Analogamente al metodo precedente, i clienti vengono suddivisi in 3 categorie:
- Facile: clienti che danno un punteggio di 1 o 2
- Moderato: clienti che danno un punteggio di 3 o 4
- Difficile: clienti che assegnano un punteggio da 5 a 7.
👉 NET EASY SCORE : % facile - % difficile
Qual è un buon punteggio CES?
Il punteggio CES da solo non è utile o rilevante. Non esiste un punteggio buono o cattivo. Infatti, il risultato ottenuto deve essere supportato da una domanda aperta che vi permetta di intraprendere un'azione correttiva.
Questa domanda aperta potrebbe essere: "Cosa possiamo migliorare per rendere più facile la vostra esperienza? La risposta a questa domanda vi aiuterà a individuare i punti che ostacolano l'esperienza dei vostri clienti.
Il punteggio del CES stesso vi permetterà di dare priorità ai problemi più urgenti:
- Le fasi prioritarie sono quelle con un punteggio di 4, 5 o più;
- Le fasi secondarie sono quelle a cui è stato assegnato un punteggio di 2 o 3.
Come si vede, il CES è un indicatore essenziale per valutare l'esperienza dell'utente, a condizione che :
- venga effettuato regolarmente
- sia supportato da altri KPI
- sia accompagnato da domande aperte.
Articolo tradotto dal francese