Google Ads: costruire strategie di pubblico per migliorare il targeting e le prestazioni

Inizialmente assente da Google Ads (ex Adwords), il concetto di targeting del pubblico è arrivato nella rete pubblicitaria nel 2010. L'arrivo di Facebook sul mercato pubblicitario nel 2007, con la promessa di poter targetizzare gli individui attraverso i loro profili, ha spinto Google a seguirne l'esempio. Fino a quel momento, Adwords offriva agli inserzionisti la possibilità di targettizzare i termini di ricerca sul suo motore di ricerca o le località per affinità sui suoi inventari AdSense e sulla sua rete Display. Nel 2010, il primo pubblico offerto su Adwords è stato quello del sito dell'inserzionista, consentendogli di fare remarketing su Google.

Quasi 10 anni dopo, Google Ads ha sviluppato nuove possibilità. Come si possono sfruttare questi pubblici? Come si possono analizzare le prestazioni delle campagne utilizzando la nozione di pubblico? Quale strategia adottare?

Scopriamo cosa c'è in gioco nel marketing dei motori di ricerca (SEM) come parte di una strategia di audience di Google Ads.

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Che cos'è il pubblico?

Un pubblico è un profilo di utenti basato su uno o più criteri.

Ogni secondo, un gran numero di utenti effettua ricerche su Internet o naviga su siti/applicazioni. Costruire un pubblico significa fornire una risposta alla domanda: "Chi sono?

Google utilizza diverse fonti di dati per profilare i propri utenti, le principali delle quali sono :

• Cronologia delle ricerche,
• e-mail di Gmail,
• Cronologia di navigazione (tramite Chrome o la Rete Display di Google),
• cronologia di YouTube,
• attività dell'account Google.

L'uso dei pubblici in Google Ads consente di qualificare i profili degli utenti che probabilmente saranno esposti ai vostri annunci.

Raggruppare il pubblico

La prassi migliore è quella di classificare gli utenti in 3 gruppi principali:

• Clienti: già utenti dei vostri servizi, rappresentano una sfida potenziale e di fidelizzazione.
• Prospettive "calde": è il vostro "incubatore" in cui classifichiamo gli utenti che hanno interagito con i vostri servizi, ma che non sono ancora clienti. Questa può anche essere definita una strategia di lead nurturing.
• Prospect: utenti che sono un target per i vostri servizi e che non hanno mai interagito con il vostro marchio.

Oggi, in JVWEB, agenzia di e-marketing specializzata nell'ottimizzazione dei motori di ricerca, stimiamo che gli inserzionisti perdano il 20-30% delle conversioni se non utilizzano una strategia di audience.

Guardando l'argomento da un altro punto di vista, lo strumento di analisi delle prestazioni degli account AdWords, Seiso, mostra che gli inserzionisti possono sprecare fino al 45% del loro budget con pubblici irrilevanti (che dovrebbero essere esclusi dalle loro campagne).

I diversi tipi di pubblico

I pubblici sono determinati sulla base di dati diversi: dati di Google o dati dell'inserzionista.

Pubblico derivato dai dati di Google

• Demografica/geografica: consente di raggiungere o escludere le persone che con maggiore probabilità hanno la stessa età, lo stesso sesso, la stessa condizione parentale o la stessa fascia di reddito.

• Affinità: consente di raggiungere o escludere persone che cercano attivamente prodotti e servizi simili ai vostri.

• In-Market: consente di raggiungere o escludere persone interessate a prodotti o servizi simili ai vostri.

• Simili: trovare nuovi utenti identici a quelli presenti nelle liste di remarketing (-29% di costo medio per acquisizione osservato - fonte: JVWEB) o simili ai centri di interesse, oppure (e qui la cosa si fa davvero potente) una lista Customer Match.

Audience derivate dai dati degli inserzionisti

• Visitatori: consente di raggiungere persone che hanno già visitato il vostro sito web. Si tratta del cosiddetto remarketing o retargeting.
  
  Il costo medio di acquisizione di questo pubblico in RLSA (Remarketing List For Search Ads) è diminuito del 44% (fonte: JVWEB).
  
• CRM: Raggiungete le persone del vostro database CRM utilizzando gli elementi di qualificazione che esso può fornire. Questo è noto come Customer Match.
  💡 NB: si consiglia vivamente di fornire a Google Ads un file di dati crittografato (hash in formato SHA 256), soprattutto se si utilizza una terza parte (consulente, agenzia, ecc.) per gestire le campagne.
  
  Il costo medio di acquisizione di questo pubblico Customer Match è diminuito del 57% (fonte: JVWEB).

Come si utilizzano i pubblici?

I tipi di pubblico disponibili per ogni tipo di campagna

Pubblico personalizzato: il vostro pubblico, creato da voi

Sapete meglio di chiunque altro quali utenti possono essere ispirati dal vostro marchio. È qui che la vostra esperienza commerciale dovrebbe permettervi di controllare l'automazione dello strumento.

Il metodo:

1. Identificate il vostro target principale,
2. Raggiungerlo con il minimo spreco,
3. Misurare le prestazioni con questi pubblici.

Dovete pensare al vostro approccio al pubblico in termini di livello di coinvolgimento dei vostri potenziali clienti.

Ecco un diagramma che descrive come utilizzare i diversi tipi di pubblico per raggiungere un target ampio, pur rimanendo sulla massa più propensa a impegnarsi con il vostro marchio:

Massimizzare la conversione del traffico

Utilizzate il retargeting nella ricerca e nello shopping

A questo dovete aggiungere la dimensione comportamentale: dovete prendere in considerazione la profondità del tunnel di conversione e il livello di coinvolgimento dell'utente che intendete targettizzare.

💡 NB: Il tasso di conversione del retargeting attraverso la rete Shopping + Search è superiore del 20% rispetto al prospecting standard (fonte: JVWEB).

In questo modo, è possibile creare 3 liste diverse con strategie di offerta distinte per indirizzare gli utenti in base al loro livello di coinvolgimento nel percorso di conversione.

Vi consigliamo di iniziare le vostre campagne impostando offerte piuttosto alte per migliorare la curva di apprendimento e ridurre il tempo che vi separa dalla fase di ottimizzazione.

Ecco un buon modello per lanciare i vostri test:

Utilizzo di pubblici simili

I pubblici simili vengono aggiunti automaticamente da Google Ads sulla base dei vostri pubblici.

Sfruttate al massimo i dati del vostro CRM

Segmentate il vostro database per esportare il maggior numero possibile di elenchi di contatti.

Quindi integrateli come elenchi di pubblico Customer Match nell'interfaccia di Google Ads.

Strategia di ottimizzazione del pubblico

Prerequisiti e buone pratiche prima dell'ottimizzazione

Prima di iniziare, assicuratevi che tutto ciò di cui avete bisogno sia presente:

1. Un tag di remarketing di Google Ads sia presente su tutte le pagine del vostro sito.
2. Avete autorizzato la raccolta di dati per il remarketing in Google Analytics e il vostro account Google Analytics è collegato al vostro account Google Ads.
3. Le liste di pubblico sono state create con un livello di granularità soddisfacente, pur mantenendo una dimensione minima per ogni lista (minimo 100 contatti per lista).
4. Tutti i pubblici sono aggiunti alle campagne in modalità "Osservazione".

Si consiglia inoltre di :

1. Utilizzare Audience Insights per identificare i tipi di profilo del pubblico.

Utilizzate lo strumento delle statistiche sul pubblico nel vostro account Google Ads:

2. Creare pubblici duplicati con Google Ads e Google Analytics per massimizzare le dimensioni delle liste.

3. lasciare il tempo necessario e osservare le prestazioni quando i volumi sono significativi prima di prendere decisioni (da 2 settimane a 3 mesi, a seconda del livello di attività del conto).

Metodo di ottimizzazione

Un report di Google Ads Seiso può essere utilizzato per identificare immediatamente i pubblici demografici più performanti e quelli più problematici, a livello dell'account nel suo complesso, ma anche per le campagne più grandi.

Ecco alcuni esempi:

Su questa base, è possibile pianificare le ottimizzazioni:

1. R egolare le offerte verso l'alto o verso il basso in base alle prestazioni dei vostri pubblici (in base al ROI o al costo per acquisizione).
2. Escludere i pubblici che non hanno un buon rendimento.
3. Offrire messaggi personalizzati.
4. Utilizzate lo Smart Bidding e inserite i vostri dati nell'algoritmo di Google.

Infine, pensate a personalizzare i messaggi all'interno dello stesso annuncio utilizzando la funzione "se". In questo modo potrete affinare la vostra comunicazione o proporre offerte appropriate (ad esempio, buoni sconto per il primo acquisto per i potenziali clienti, consegna gratuita per i clienti, ecc.)

Da un punto di vista commerciale, può essere importante incorporare il concetto di lifetime value nella vostra strategia di audience.

A seconda del modello di business, un cliente può essere redditizio solo dopo diverse conversioni.

Il rapporto sul valore del cliente è disponibile in Google Analytics. I dati sul valore del cliente sono disponibili in tutti gli account Analytics. Non è necessario modificare il codice di monitoraggio:

1. Connettersi a Google Analytics,
2. Accedere alla propria vista,
3. aprire la sezione Rapporti,
4. selezionare Audience e poi Customer Value.

Google utilizza un classico RFM (Recency Frequency Amount) per calcolare il valore relativo del cliente su un massimo di 90 giorni (per il momento).

Utilizzando questi dati incrociati, Google genererà diversi pubblici che verranno importati nel vostro account Google Ads e sui quali potrete fare remarketing utilizzando diverse strategie di offerta (generalmente consigliamo una strategia Target CPA o Target ROAS).

Sembra che questo rapporto sia davvero efficace a partire da 1000 conversioni/settimana.

Nuovi pubblici in arrivo

Va detto che alcuni account hanno pubblici con pochi o nessun dato.

Ad esempio, il pubblico di Google Ads per il reddito familiare:

I team di Google Ads hanno annunciato che verranno compiuti importanti progressi su questi rapporti, al fine di fornire agli inserzionisti il maggior numero possibile di dati per la loro ottimizzazione.

Le nuove audience:

• Stato dei genitori : attualmente limitato a un semplice sì/no, lo stato dei genitori dell'utente sarà arricchito con dati relativi ai figli: numero, età e livello di istruzione.
• Stato civile : questo nuovo pubblico mostrerà se l'utente è single, sposato o ha una relazione (al di fuori del matrimonio).
• Livello di istruzione: il livello di istruzione dell'utente - Bac e Master.
• Abitazione: l'utente possiede o affitta la propria casa?

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L'importanza delle strategie di audience in un contesto di automazione

Google Ads si sta muovendo verso una maggiore automazione della gestione delle campagne (Smart Bidding, Smart Shopping, ecc.). Per mantenere il controllo delle loro azioni e delle loro macchine, gli inserzionisti avranno meno bisogno di essere tecnici, ma dovranno rafforzare il loro approccio strategico.

Le strategie di audience sono quindi essenziali da padroneggiare in questo contesto: permetteranno di ottimizzare i costi escludendo i segmenti non redditizi e di massimizzare i volumi su audience ad alto valore aggiunto.

Articolo sponsorizzato. Gli esperti che hanno contribuito sono autori indipendenti dalla redazione di appvizer. I loro commenti e le loro posizioni sono personali.