5 differenze tra content e inbound marketing
L'inbound marketing consente agli editori di software di creare lead portando i potenziali clienti direttamente al loro marchio. Questa tecnica di marketing sta sempre più sostituendo i metodi tradizionalmente più commerciali degli editori BtoB. In cosa si differenzia dal content marketing, che mira ad attrarre lead scrivendo contenuti web ottimizzati per i motori di ricerca? La nostra risposta in 5 punti: motivazione, interazione, socializzazione, automazione e collaborazione.
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La fine dell'outbound marketing?
Prima di elaborare una risposta alla domanda posta, è importante capire che nel giro di pochi anni l'outbound marketing ha dato vita a pratiche in parte controproducenti per gli editori di software. Infatti, l' outbound marketing è innanzitutto marketing pubblicitario attraverso canali a pagamento più o meno omnidirezionali, come gli spot televisivi. Ma nell'era della pubblicità online, gli utenti del web vengono sollecitati con messaggi di marketing transazionale poco mirati, ai quali prestano sempre meno attenzione.
Inoltre, i budget per il marketing outbound possono diventare rapidamente molto elevati per gli inserzionisti, senza che le loro prestazioni siano misurabili e quindi senza che la loro redditività sia in linea con gli obiettivi. I traffic manager, ovvero i responsabili della generazione del traffico web su un sito e della gestione delle campagne outbound - come Google Adsense, per citare una leva classica - sono ben consapevoli di questa difficoltà e non la negano.
La situazione si è ulteriormente aggravata nel 2015, soprattutto per gli editori di software, con l'arrivo su larga scala delle tecnologie Adblock, che impediscono la visualizzazione dei banner pubblicitari sui siti web.
L'arrivo del content marketing
Il content marketing è stato sviluppato sulla base di questa osservazione. Il content marketing comprende una serie di termini ampiamente equivalenti, come brand content. Il brand content è un contenuto promozionale su un marchio, per aumentarne la visibilità e la reputazione, piuttosto che su un tema legato a un dipartimento aziendale. In entrambi i casi, l'obiettivo è produrre contenuti di forte impatto, con un reale valore aggiunto, in linea con le ricerche degli utenti del web, al fine di generare lead.
White paper, case study e blog aziendali sono presenti sul web da quasi 10 anni. Il content marketing integra una logica di comunicazione del marchio o del servizio in un approccio di media marketing relazionale, anziché direttamente transazionale. Il content marketing è quindi adatto agli editori di software BtoB che cercano contatti inbound attraverso una comunicazione vicina alla loro ragione d'essere e al loro know-how.
Tuttavia, negli ultimi 4 anni circa, il content marketing ha raggiunto i suoi limiti, con un numero sempre maggiore di editori di software che scrivono contenuti... Di conseguenza, l'inbound marketing è diventato rapidamente la logica evoluzione del content marketing.
5 differenze con l'inbound marketing
Anche l' inbound marketing cerca di attirare l'attenzione dei potenziali clienti offrendo loro contenuti di qualità che forniscono un vero e proprio servizio, ma il suo campo d'azione è molto più ampio.
Infatti, l'inbound marketing gestisce l'intero ciclo di vita di un prospect e della catena del valore di un editore di software. Tutte le aree di comunicazione (prodotto, marketing e vendite) sono coinvolte, dal primo contatto del visitatore con il marchio fino all'acquisto e al rinnovo.
L'inbound marketing comprende quindi tutti i processi coinvolti nel marketing e nella vendita di un marchio: la produzione di contenuti diventa importante quanto la loro condivisione sui social network o il loro riutilizzo nelle e-mail relazionali. Motivazione, interazione, socializzazione, automazione e collaborazione sono i 5 elementi fondamentali che differenziano il content e l'inbound marketing.
1) Coinvolgimento dell'obiettivo
L'inbound marketing combina contenuti di qualità con l' uso di incentivi, cioè ricompense e azioni che motivano gli utenti del web a fornire informazioni sul loro profilo e sulle loro aspettative. L'invio di un white paper a un indirizzo e-mail noto, un eBook consultabile online dopo un "LinkedIn connect" o addirittura un'infografica condivisa su un profilo Facebook, con recupero dei dati nel processo. Le possibilità sono infinite.
2) Interazione
L'inbound marketing cerca di convertire i potenziali clienti con mezzi che vanno oltre il semplice sito web. La presenza di pulsanti call-to-action e la creazione di landing page personalizzate, per un' interazione più mirata sulla base di una ricerca, sono le due leve principali.
3) I social network
L'inbound marketing fa un uso avanzato dei social network per promuovere i contenuti (Facebook, LinkedIn, Twitter, ecc.) o per offrire nuovi contenuti in un formato particolare (YouTube e Dailymotion per i video, SlideShare per le presentazioni, Pinterest per le infografiche, ecc.) La content curation può anche consentire a un editore di diventare una fonte di intelligence per avvicinarsi a influencer e ambasciatori.
4) Automazione del marketing
L'inbound marketing promuove una cultura del contatto (nurturing) con i clienti potenziali, al fine di mantenere una stretta relazione con loro in attesa dell'acquisto. L'automazione e la gestione delle azioni interattive (o marketing automation) e il lead scoring consentono di misurare il potenziale dei prospect per i servizi di un editore di software.
5) Collaborazione
Infine, l'inbound marketing snellisce il processo di vendita per migliorare il servizio offerto , con una misurazione e un monitoraggio sistematici del traffico: studi di conversione tra prospect e clienti, analisi in tempo reale del ritorno sull'investimento, cruscotti condivisi tra i reparti per creare una vera e propria co-costruzione tra i reparti marketing e vendite.
Conclusione
L'inbound marketing consente agli editori di software di creare una relazione autentica con i loro clienti potenziali. L'idea è quella di offrire contenuti e interazioni meno invadenti. Offrire un servizio interessante non è più sufficiente: bisogna saper creare un universo forte intorno al proprio marchio, a cui ognuno dei potenziali clienti vorrà appartenere.
Articolo tradotto dal francese