La segmentazione del marketing tradizionale è superata. Concentratevi sul marketing di comunità!
"I marchi lo hanno capito bene. In effetti, c'è una tendenza in crescita che lo illustra molto bene: il community marketing, o marketing tribale.
L'obiettivo? Affidarsi a una comunità di consumatori per far brillare i propri prodotti o servizi, grazie a una dose di ascolto, un pizzico di valori unificanti e un pizzico di influenza.
Siete pronti a sfruttare tutto il potenziale del marketing tribale? Ecco la ricetta, con i consigli di Olivier Amici, responsabile marketing Francia di Semrush.
Cos'è il marketing tribale o community marketing?
Una breve definizione di marketing comunitario
Il community marketing, o marketing tribale, consiste nell'utilizzare una comunità per raggiungere obiettivi di marketing, come il lancio di un nuovo prodotto, inviando loro un messaggio specifico.
Ma cos'è esattamente una comunità? Nel marketing, si riferisce principalmente a individui che si riuniscono per motivi di affinità, valori condivisi o interessi comuni.
☝️ In questo senso, questo approccio di marketing è in contrasto con le strategie tradizionali che segmentano sulla base di criteri omogenei e fissi: età, sesso, area geografica, ecc. Qui le persone si riuniscono perché sentono di appartenere a un gruppo, condividono codici, comportamenti e un vocabolario.
Ad esempio, un marchio che si rivolge a una comunità di surfisti si rivolge a diverse fasce d'età, generi e nazionalità.
Organico VS sponsorizzato
È importante distinguere tra due tipi di marketing comunitario:
- Marketing organico della comunità. In questo caso, è il buon vecchio passaparola a funzionare. La comunità parla naturalmente di un marchio che ha conquistato il suo cuore soddisfacendo le sue esigenze o regalandole emozioni. Una manna dal cielo per l'azienda, che si fa pubblicità senza spendere un soldo!
- Marketing comunitario sponsorizzato. Si tratta di intraprendere azioni concrete per :
- utilizzare la comunità a proprio vantaggio
- o crearne una propria.
Se il vostro marchio non è sufficientemente conosciuto, questo è l'approccio da prendere in considerazione.
Come si sta evolvendo il community marketing?
Un consumatore sempre più diffidente
Il community marketing è emerso in un contesto in cui i consumatori sono sempre più esposti alla pubblicità: sui loro telefoni, su Internet, in televisione, per strada, ecc.
Questa sovrabbondanza sta portando a una mancanza di interesse e a una sfiducia nei confronti dei messaggi pubblicitari tradizionali. A chi possiamo rivolgerci per sapere quale marca scegliere? Alle persone che ci assomigliano.
I consumatori diventano proattivi. Cercano informazioni dai loro amici sui prodotti che fanno al caso loro, anche prima che i marchi si rivolgano a loro.
Le nuove sfide del community marketing
Dove trovare la propria tribù?
Una delle prime sfide quando si affronta il marketing tribale è che la struttura delle comunità non è realmente prevedibile. Può essere complicato identificare i gruppi, localizzarli e trovare il modo di entrare in contatto con loro.
Ma la buona notizia è che con l'avvento di Internet, le comunità stanno diventando virtuali. I forum, i gruppi sui social network, ecc. offrono un accesso più facile alla vostra tribù, e quindi ai potenziali clienti.
Come potete parlare con loro senza perdere la loro fiducia?
Storicamente, ciò che rafforza la fiducia di una comunità in un marchio è la spontaneità con cui i membri si riuniscono intorno ad esso.
Quindi, se non avete una consapevolezza del marchio sufficiente a far sì che la vostra tribù si formi, dovete essere abili nell'introdurre i vostri messaggi di marketing. Concentratevi sul valore che apportate, sull'interesse del consumatore e ascoltate attentamente. In altre parole, non perdetevi d'animo.
Perché passare a una strategia di community?
Vantaggio n. 1: il costo
Ammettiamolo, il denaro è la linfa vitale di ogni azienda! E il marketing tribale offre vantaggi economici reali: dal momento che la vostra reputazione può diffondersi grazie al passaparola, alle recensioni positive diffuse dai vostri ambasciatori più fedeli, non dovrete nemmeno spendere una fortuna per la vostra pubblicità.
💡 Il massimo: sfruttare il senso di appartenenza al vostro marchio e ai suoi valori. Vale la pena ricordare come Apple sia riuscita a vendere prodotti (molto) costosi facendo credere alla sua comunità di essere diversa dalla media delle persone?
Vantaggio n. 2: l'acquisizione
Qualsiasi strategia di community implica la comprensione dei codici della vostra tribù. E se ci si preoccupa di comprenderli, si è in grado di identificare le esigenze di questi consumatori e di rispondere in modo pi�� pertinente.
Inoltre, essendo meno invasivo, il marketing tribale conquista i clienti che sono diventati resistenti alla pubblicità tradizionale.
Vantaggio n. 3: la fidelizzazione dei clienti
Una volta conquistati i clienti, è più facile che restino fedeli! Si sentono a proprio agio e sicuri nelle loro comunità e sono meno propensi a rivolgersi altrove.
Inoltre, conoscendo i membri della vostra tribù, saprete come coccolarli per incoraggiarli a rimanere. Una vera opportunità se si considera che fidelizzare un cliente esistente costa 7 volte meno che acquisirne uno nuovo.
Vantaggio n. 4: l'offerta
È abbastanza facile ottenere un feedback dalla vostra community sulle vostre offerte. In questo modo, potrete determinare il modo migliore per sviluppare i vostri prodotti o servizi in modo che soddisfino al meglio le loro esigenze.
Un altro punto a favore: utilizzate le idee generate dalla vostra community per alimentare il vostro pensiero. È un ottimo modo per innovare!
Ecco alcuni esempi di marketing tribale per ispirarvi
- 🏃🏻 Sport Heroes, il marchio di attrezzature sportive connesse, si affida agli eventi per riunire la sua comunità e motivarla. Per questo motivo organizza un gran numero di eventi che consentono agli sportivi di allenarsi insieme. Inoltre, crea sistemi di sfida per incoraggiare la pratica.
- Starbucks dà voce alla sua tribù. Grazie al sito My Starbucks Idea, i consumatori condividono le loro idee con il marchio per migliorare i prodotti e sviluppare un' offerta su misura.
- PlayStation ha integrato un forum nel suo sito. Questo permette ai giocatori di scambiare liberamente idee su un'ampia gamma di argomenti che ruotano attorno alla loro comune passione per i videogiochi.
Come si fa il community marketing? 8 passi per iniziare... e ottenere risultati!
Fase 1: identificare i personaggi
Prima di tutto, dovete identificare il tipo di persone che considerate i vostri migliori rappresentanti, quelli che più si avvicinano ai vostri valori. In altre parole, identificate le vostre personas.
Ma attenzione: nel marketing di comunità, i centri di interesse hanno la precedenza. Evitate quindi criteri di segmentazione come il sesso. Concentratevi invece su componenti come :
- hobby e passioni
- problemi comuni che i vostri prodotti/servizi affrontano.
Fase 2: Conoscere la comunità
Conoscere la vostra comunità significa scoprire :
- la sua cultura
- i suoi codici,
- il suo linguaggio.
Questo lavoro di osservazione è essenziale per coinvolgere e ispirare la vostra tribù inviando loro i messaggi giusti, sia in termini di contenuto che di forma.
💡 Il nostro consiglio: andate dove la vostra comunità si trova, ad esempio iscrivendosi ai gruppi che la interessano sui social network. È un ottimo modo per scoprire il "loro mondo"!
Fase 3: riunirsi intorno ai valori giusti
Creare una community significa soprattutto riunire persone che condividono idee comuni e valori unificanti.
Quindi, come avrete capito, è necessario identificare questi valori molto speciali, quelli che guideranno le azioni che metterete in atto come parte della vostra strategia di marketing tribale. Ad esempio, dobbiamo identificare
- innovazione,
- eccellenza
- integrità,
- sviluppo sostenibile, ecc.
Fase 4: andare dove si trova la vostra comunità
Una volta identificato il DNA della vostra comunità, è più facile capire dove trovarla. I social network sono un buon punto di partenza. Ad esempio, potete:
- unirvi a gruppi che riuniscono consumatori con interessi simili a quelli del vostro marchio,
- creare le proprie pagine per comunicare con loro.
Altre strade da prendere in considerazione :
- la comunità costruita intorno al vostro blog
- la comunità sui siti di recensioni,
- eventi a tema.
Una parola dall'esperto
Gli eventi sono un buon modo per aumentare la propria visibilità quando non si è troppo conosciuti. Quando si cresce e si diventa un'azienda famosa in tutto il mondo, diventa troppo costoso... anche se si parla a persone che già conoscono il vostro prodotto!
D'altra parte, gli eventi online sono una risposta perfetta alla domanda. In Semrush, ad esempio, organizziamo webinar personalizzati con i clienti, condotti da noti esperti francesi.
Fase 5: Creare un'atmosfera nella vostra comunità
Qui le cose si complicano, perché una volta che sapete chi è la vostra comunità e dove trovarla, come fate a coinvolgerla?
La cattiva notizia è che non esiste una pallottola magica. Tutto dipende da chi siete e da chi è il vostro pubblico di riferimento. Ma ci sono alcuni ingredienti che funzionano sempre:
- Creare regolarmente contenuti rilevanti e unici (post, articoli di blog, video, ecc.). Dopotutto, come si può ispirare la propria community se non si parla con loro?
- Condividete contenuti diversi dai vostri. Se il vostro pubblico vi ama, non siete l'unico a trovare il favore dei loro occhi! Condividendo ciò che fanno gli altri (purché sia in linea con il DNA della vostra comunità), aumentate il rapporto di fiducia.
- Concentratevi sulle loro esigenze e aspirazioni. In altre parole, non parlate solo di voi e dei vostri prodotti.
- Interagite il più possibile con la vostra comunità, in particolare rispondendo ai commenti.
- Pensate alla multicanalità. Nell'era di Internet, il vostro pubblico è su tutti i fronti... e non solo sui social network!
- Pensate al "multi-contenuto". Video, articoli di blog, white paper e così via, variando i formati. La parola d'ordine è una sola: adattarsi al proprio pubblico.
- Rivolgetevi alla vostra comunità utilizzando i suoi codici e il suo linguaggio.
Una parola dall'esperto
Per rispondere alla nostra comunità, ci adattiamo ai nostri personaggi. Ad esempio, abbiamo notato che in termini di SEO siamo in ritardo rispetto agli Stati Uniti. Tutte le aziende vogliono passare al digitale sulla scia della crisi, ma non necessariamente capiscono molto di SEO. Per questi professionisti che sono agli inizi, mostriamo loro come uno strumento come Semrush possa soddisfare le loro esigenze (per la creazione o lo sviluppo di un'attività, per conoscere i concorrenti, ecc.) Ci occupiamo più che altro di insegnare.
D'altra parte, non appena iniziamo a lavorare con grandi gruppi che hanno una migliore comprensione della SEO, ci concentriamo maggiormente sul prodotto. Perché usare Semrush? Quali sono le nostre nuove funzionalità? Quali vantaggi abbiamo rispetto ad altre piattaforme?
Fase 6: riportare la comunità a casa
Alcune aziende, come Amazon e il suo sistema di recensioni, hanno capito l'importanza di riportare la propria community sul proprio sito web. Esistono diverse strategie per farlo:
- includere testimonianze nei post del blog
- includere forum nel vostro sito (ovviamente con moderazione),
- integrare le recensioni dei vostri prodotti o articoli, ecc.
💡 Perché non affidarsi (con discrezione) ai vostri migliori clienti, quelli che avete identificato come vostri ambasciatori? Ad esempio, contattateli per ottenere una testimonianza, in cambio di un'offerta commerciale.
Fase 7: Utilizzare gli influencer
Oggi gli influencer sono sulla bocca di tutti e promuovono i marchi a un pubblico che li segue con fiducia.
L 'influencer marketing ha il vantaggio di aumentare la visibilità dei vostri prodotti/servizi tra le persone mirate e contribuisce a creare un marketing virale.
Sta a voi selezionare gli influencer giusti in base alle caratteristiche della vostra community (contenuti offerti, canali utilizzati, ecc.) per preservare la vostra credibilità.
Una parola dall'esperto
Nel B2B, e in particolare nella SEO, si parla più di partner che di influencer. Ma è importante lavorare con loro. In Semrush, ad esempio, ci affidiamo ai partner per promuovere il marchio e ottenere feedback, in un rapporto win-win.
Fase 8: circondarsi dei profili giusti
Community manager o non community manager? Questa è la domanda! Se potete permettervelo, assumere questo tipo di profilo è un buon modo per sviluppare la vostra strategia di marketing tribale. Un buon CM sarà in grado di animare tutte le vostre comunità virtuali e di promuovere i vostri prodotti e servizi sul web.
Come regola generale, tenete presente che tutti i reparti di un'azienda contribuiscono a diffondere l'immagine del marchio, dal marketing all'assistenza alle vendite.
Sta a voi sfruttare al meglio le loro competenze e tutte le leve di cui sopra per conquistare il vostro pubblico di riferimento.
Articolo tradotto dal francese