CDP e DMP: come il marketing digitale multicanale sta rivoluzionando le relazioni con i clienti

[Dall'inizio degli anni 2000, la quantità di dati dei clienti si è moltiplicata, ampliando le possibilità di azioni di marketing. Tuttavia, le soluzioni di marketing tradizionali (CRM, email marketing, ecc.) sono molto meno rilevanti e incapaci di gestire tutti questi dati in modo unificato. È questo l'appassionante problema che ha fatto nascere le DMP e, qualche anno dopo, i CDP, che non solo aggregano tutti i dati, ma promettono anche di metterli in pratica su tutti i canali. Senza ulteriori indugi, ecco una panoramica di queste due tendenze del marketing che molti esperti vedono decollare nei prossimi anni.

CONTENUTI

Vedere tutti i software Customer Data Platform (CDP)

Strategia digitale e customer journey: dal CRM al marketing omnicanale

Storicamente, il primo strumento per centralizzare le informazioni sui clienti è stato il CRM (Customer Relationship Management) negli anni Novanta. A questo sono seguiti gli strumenti di marketing diretto (email marketing, SMS marketing, content marketing) negli anni 2000. Solo negli ultimi 10 anni si sono sviluppate piattaforme che sfruttano i dati online (DMP, CDP) e che permettono di sfruttare i Big Data per migliorare la conoscenza dei clienti. Ciò che accomuna le piattaforme di customer data (CDP) e le piattaforme di gestione dei dati online (DMP) è la promessa di offrire una visione completa del cliente. Vedremo di seguito che nel caso di CRM e DMP questa promessa non è stata del tutto mantenuta, ma che nel caso delle CDP questa carta è ancora da giocare:

Definizioni

Definizione di CRM o Customer Relationship Management

I CRM sono strumenti di gestione delle relazioni con i clienti utilizzati nei settori della vendita diretta e della fidelizzazione a partire dagli anni Novanta. Il loro obiettivo è quello di centralizzare la conoscenza dei clienti attorno a un identificatore CRM, al fine di migliorare la qualità delle relazioni con i clienti. In termini di dati di marketing, il CRM fornisce una visione nominativa dei clienti e dei potenziali clienti.

Vantaggi del CRM

• Il CRM consente di automatizzare le azioni di vendita e di fidelizzazione di individui identificati, aumentando così la produttività e la competitività.
• I dati hanno un valore unitario superiore a quello di un CDP/DMP, perché sono qualificati dall'uomo.
• I dati del CRM possono essere utilizzati per avviare rapidamente azioni di marketing diretto (campagne e-mail, SMS).
• Non sono necessarie competenze tecniche (Business Intelligence, Data Mining) per sfruttare questi dati.

Svantaggi del CRM

• Il CRM è limitato ai dati offline (non aggrega i dati dei cookie, ad esempio).
• Il CRM è uno strumento solo "monocanale", a differenza delle piattaforme cross/multi/omnicanale.
• Il CRM è limitato ai soli dati strutturati (che rappresentano una parte molto piccola dei dati dei clienti disponibili).

Quali aziende utilizzano il CRM?

• Tutte le aziende che vendono beni o servizi sono interessate dall'uso di un CRM.

Cosa ci dice un CRM su un cliente?

• Nome, sesso, SPC, background familiare, età, interessi, frequenza degli acquisti, ecc.

Definizione di DMP o Piattaforma di gestione dei dati

La Data Management Platform (DMP) è un aggregatore di dati anonimi riconciliati intorno al cookie. Per semplificare le cose, possiamo considerarla come un database molto grande. La DMP è stata progettata per migliorare il funzionamento delle campagne digitali (programmatiche) in un mondo aperto. Il DMP si basa su Hadoop, Hbase, Map Reduce e altre tecnologie e offre una visione statistica dei visitatori e del pubblico.

Vantaggi della DMP

• Targeting preciso del pubblico
• L'integrazione di un DMP è più semplice e meno costosa di un CDP
• La DMP consente di separarsi dalle agenzie pubblicitarie e di avere accesso diretto a dati precisi per gestire le azioni di marketing più pertinenti (canale, banner).
• I cookie raccolti possono provenire da siti proprietari (dati di prima parte) o da siti affiliati (dati di terza parte).
• Alcune DMP dispongono di connettori con strumenti di terze parti come CRM, marketing automation (come Marketo) e DSP.
• La DMP consente di comprendere il percorso del cliente per regolare le campagne RTB su diversi canali.
• Permette inoltre di calcolare il ritorno sull'investimento (ROI) delle campagne per canale.
• Può essere utilizzata per gestire dati grezzi che non sono stati interpretati (date, scontrini di cassa, coordinate GPS, ecc.).

Svantaggi della DMP

• Mancano i dati offline per raggiungere l'obiettivo della conoscenza del cliente (valore non mediatico).
• I dati vengono conservati solo per alcuni mesi. È un periodo troppo breve per comprendere il ciclo di vita di un cliente.
• I dati non sono puliti (dati grezzi e talvolta duplicati), il che rende più complesso l'accesso e l'attivazione rispetto a un CDP.
• Raramente, se non mai, è possibile implementare azioni di marketing diretto da una DMP.
• Le funzioni di data mining e machine learning sono inesistenti o molto rare.
• Il DMP è interessante solo quando sono stati raccolti 100.000 cookie o più.
• Non offre una vera e propria gestione dei dati in tempo reale.

Quali aziende utilizzano una DMP?

• Aziende di vendita al dettaglio (ecommerce e negozi fisici), aziende di viaggi e turismo, agenzie di affiliazione (per un retargeting più dettagliato e l'ottimizzazione delle campagne), nonché banche e assicurazioni.

Cosa ci dice una DMP sul pubblico?

• sesso, età, interessi dei consumatori di contenuti

Definizione di CDP o Customer Data Platform

La Customer Data Platform (CDP) è una soluzione per aggregare e mettere in pratica tutti i dati dei clienti online e offline. La CDP è nata nel 2013 dall'idea di David Raad di creare una comprensione completa del cliente. Come la DMP, il CDP è più potente nel programmatic (media), ma può essere utilizzato anche per attivare altre leve di marketing. Il CDP fornisce una visione individuale di clienti, prospect e visitatori.

Vantaggi del CDP

• Ottimizza le campagne multicanale e la portata.
• Consente ai professionisti del marketing di manipolare facilmente i dati (rispetto ai professionisti della Business Intelligence per le DMP).
• Fornisce una visione a 360° del cliente e offre una leva di targeting molto precisa.
• Il CDP permette di creare segmenti precisi e di analizzare il comportamento d'acquisto.
• Permette di analizzare con precisione il ROI multicanale e le ripercussioni tra i canali.
• Facilita la conformità al regolamento europeo sulla gestione dei dati personali (RGPD), obbligatorio da maggio 2018: centralizzazione dei dati personali, consegna dei dati su richiesta e cancellazione dei dati.

Svantaggi del CDP

• Integrazione complessa: la creazione di un CDP coinvolge gran parte dell'azienda per 3-6 mesi (linee di business, reparto sistemi informativi, dirigenti, ufficio legale).

Quali aziende utilizzano un CDP?

• Le aziende che dispongono di dati isolati, di un'elaborazione dei dati matura e di notevoli risorse finanziarie (ad esempio, SNCF, SAMSUNG, ecc.). Queste aziende realizzano diverse migliaia di segmenti all'anno.

Cosa ci dice un CDP su un cliente?

• Il tempo trascorso su una pagina web da un utente identificato o non identificato, i tassi di apertura e di clic delle e-mail, l'interesse per un argomento, le relazioni, ecc.

Quali sono le differenze tra un CRM, un CDP e un DMP?

Abbiamo visto le principali differenze strutturali tra CRM, DMP e CDP, nonché i vantaggi e gli svantaggi. Ecco un confronto funzionale tra le 3 piattaforme:

*ROPO: Ricerca online, acquisto offline

MarTech, AdTech: benvenuti nell'era del Data Marketing

Perché utilizzare un CDP o una DMP?

Secondo il Marketing Agency Growth Report (Hubspot, 2018), il 37% delle agenzie non riesce ad attrarre il cliente ideale e il 39% di queste agenzie non abbandona una relazione commerciale anche se il profilo del prospect non corrisponde al proprio modello. Questo è esattamente il problema che i CDP e le DMP risolvono.

I CDP e le DMP sono allineati con l'abbondanza di dati e con le opportunità e i vincoli inerenti a questo contesto. Siamo più concreti: ecco 6 motivi per scegliere una o l'altra di queste due soluzioni.

1. Moltiplicazione dei canali

Tutte le attività dei consumatori hanno un'impronta digitale, anche le più banali. Il semplice atto di fare la spesa genera i dati delle carte fedeltà che vengono poi ampiamente sfruttati. Esistono centinaia di canali diversi, che hanno tutti un impatto reciproco, e l'unico modo per raccogliere e unificare questi dati attorno a profili unici è una piattaforma di tipo CDP o DMP. Ad esempio, possono essere utilizzate per creare sinergie tra i canali, indirizzando gli iscritti alla newsletter che non aprono le e-mail con banner pubblicitari (abbattendo così i silos tra acquisti pubblicitari ed e-mail).

2. Segmentazione

La rilevanza di un segmento di clienti, prospect, visitatori o pubblico è davvero rilevante solo se ci sono dati sufficienti. Ad esempio, segmentare gli acquirenti di scarpe bianche non è molto rilevante. Tuttavia, segmentare gli acquirenti di scarpe bianche che stanno per sposarsi è molto più rilevante. Sul fronte dei media, le DMP consentono di ottimizzare gli investimenti escludendo i clienti che hanno già acquistato o che sono sovraesposti. In breve, i CDP/DMP sono gli unici strumenti che possono essere utilizzati per creare segmenti efficaci dal punto di vista del ROI grazie alla mole di dati e alla ricchezza dei profili.

3. Attivazione

Le piattaforme di aggregazione dei dati possono trasmettere i segmenti a strumenti di marketing automation o programmatici, o addirittura attivare essi stessi azioni di marketing. Questa orchestrazione centralizzata delle azioni di marketing è l'unica strada percorribile per il marketing. Da un lato, perché sta diventando una pratica standard in tutte le imprese commerciali e, dall'altro, perché gli approcci di marketing non pertinenti sono molto poco accettati dai consumatori (spamming, reclami sui social network, danni all'immagine del marchio, ecc.) I consumatori si sono abituati al marketing personalizzato: è la norma.

4. Strumenti per i marketer

Nessun professionista del marketing accetta di avere una visione parziale, sfocata e quindi quasi certamente errata del pubblico o dei clienti. È impossibile impegnarsi nelle performance di marketing quando il sistema informativo non fornisce al marketing dati completi e precisi, proprio come è difficile essere un buon ebanista nel 2018 senza il taglio laser...

5. Gestione dei dati personali

Oggi nessun web host accetta di ospitare dati personali, e per una buona ragione: gli scandali di fughe di dati (tra cui quello che ha coinvolto Facebook il 16 marzo 2018) si ripetono e bruciano le mani a chi deve garantirne la protezione. Inoltre, la legislazione sulla protezione dei dati si sta inasprendo ovunque, la più importante delle quali è il RGPD (Regolamento generale sulla protezione dei dati). Per essere conformi, dovete essere in grado di controllare la completezza dei vostri dati personali (riconciliazione, trasmissione, cancellazione), che è la base di un CDP.

6. Previsione comportamentale

La raccolta dei dati è l'unico modo, grazie all'intelligenza artificiale o al data mining, per individuare le intenzioni di acquisto (in particolare grazie ai dati di navigazione).

Quale piattaforma di gestione della conoscenza dei clienti scegliere?

Non commettiamo l'errore di scegliere una soluzione guardando ai suoi dati: è semplicemente l'errore più grande che si possa fare. La scelta tra DMP e CDP dipende dal tipo di attivazione dei dati che si vuole fare: attivazione online o offline. Sebbene vi sia una sovrapposizione funzionale tra le due piattaforme, la DMP tende chiaramente all'attivazione online, mentre la CDP tende all'attivazione offline.

Tenendo conto di ciò, non è detto che dobbiate disperatamente accedere a una visione olistica del cliente (una sorta di Santo Graal ricercato dai più tecnici). D'altra parte, la personalizzazione pertinente del punto di contatto è un obiettivo valido e un ottimo punto di partenza per la stesura delle specifiche del progetto.

Questo obiettivo aziendale, che è anche il punto di partenza del progetto, deve essere definito dal business, che deve anche essere integrato nell'intero ciclo di vita della DMP/CDP (scelta dei dati, qualità dei dati, creazione di segmenti, attivazione dei dati, ecc.) Anche tutte le altre specializzazioni devono unirsi al progetto su una base più ad hoc (legale, IT, management, ecc.).

Quale impatto avrà la Data Science sui responsabili marketing?

Il ruolo del marketing nel ciclo di acquisizione e fidelizzazione dei clienti è aumentato costantemente. Solo pochi anni fa, il marketing si concentrava sulla presentazione di un prodotto ai consumatori e sulla stimolazione del loro interesse. Il resto del ciclo era svolto dai "venditori". Oggi il webmarketing sa e deve stimolare anche la considerazione, l'intenzione di acquisto e la prova del prodotto. I suoi KPI includono quindi il tasso di conversione e la redditività delle campagne.

Questa evoluzione è dovuta all'aumento della massa di dati e degli strumenti disponibili per sfruttare le impronte digitali. Di conseguenza, il profilo del marketer sta cambiando: da un profilo creativo alla ricerca di idee per le azioni di marketing a un decisore che compie scelte in base alle informazioni che vede (ROI più basso, crescita di un canale, ripercussioni di una campagna da un canale su un altro, ecc.) Nel 2020, il marketer ideale avrà un approccio scientifico al marketing con l'empatia necessaria per prendere le decisioni giuste. La scienza dei dati sarà una competenza fondamentale per comprendere gli algoritmi predittivi che consiglieranno le azioni di marketing.

È già la fine delle DMP?

Critiche al modello

Prima di parlare della fine, parliamo dell'inizio delle DMP. La promessa della DMP era quella di riunire tutti i dati dei clienti, ma in realtà non è mai stato così. Le DMP sono piattaforme per aggregare solo dati di contatto di basso valore unitario. Questo va benissimo per tutte le aziende che utilizzano i media per promuovere i loro prodotti (e sono molte), ma questa vaghezza è stata la causa di molte, molte delusioni. Alcune aziende che pensavano di poter accedere a tutti i dati dei loro clienti con uno schiocco di dita grazie alle DMP si sono scontrate con un doloroso fallimento.

La nozione di facilità di accesso ai dati ci porta alla seconda ragione per cui alcuni progetti di DMP falliscono: la complessità di accesso ai dati. Come abbiamo visto nella tabella precedente, la DMP viene alimentata con dati grezzi che possono essere utilizzati da tecnici (Analisti di Business Intelligence, Data Scientist) che sono anche coloro che hanno impostato la DMP. Tuttavia, il successo di una DMP dipende dal successo del marketing che ne deriva: sono i marketer stessi che devono avere facile accesso a tutti i dati di cui hanno bisogno, cosa che purtroppo avviene raramente.

Il terzo motivo di insuccesso delle DMP è la sottovalutazione degli sforzi necessari, tra cui la difficoltà di unificare i dati, il tempo necessario per la formazione dei team, il tempo necessario per l'installazione e i costi. Questi sono solo alcuni dei motivi per cui i progetti di DMP sono così frustranti.

Infine, molti progetti di DMP non sono mai stati redditizi, perché esiste una soglia minima di dati necessaria per il corretto funzionamento della piattaforma. Per alcuni, tuttavia, i volumi di acquisto di media e in particolare di retargeting (di terze parti) non sono sufficienti a rendere la loro DMP redditizia.

Crescita a due cifre entro il 2020

Tuttavia, la fine delle piattaforme di gestione dei dati non è in vista. La tabella di confronto sopra riportata mostra che i CDP non sono in grado di elaborare una quantità di dati pari a quella delle DMP e che l'accesso ai dati grezzi a un basso valore unitario è ancora utile per dare un senso alle cose. Inoltre, le DMP hanno il grande vantaggio di rendere trasparenti i budget pubblicitari (spesa, ROI, gestione delle campagne), che prima erano nelle mani delle agenzie. Forse dovremmo parlare di Audience Management Platforms piuttosto che di DMP.

La prima parte di questo video spiega molto bene l'argomento di questo articolo.

Tra DMP e CDP, quale soluzione di marketing scegliere?

Il mercato della centralizzazione dei dati di marketing (Data Marketing) è molto proteiforme, perché tutti gli attori - CRM, Marketing Automation, DMP, CDP - vogliono offrire questa visione olistica del cliente. È il caso, ad esempio, di Salesforce, che copre tutti i canali con Sales Cloud per il CRM, Service Cloud per il servizio clienti e Marketing Cloud per SMS, e-mail, ecc. Anche i giganti del marketing stanno intraprendendo questa strada, come Marketo con Turn (la sua DMP) e HubSpot con l'aumento della sua copertura funzionale. Ecco i principali DMP/CDP presenti sul mercato:

• Adobe Audience Manager ;
• Cxense ;
• KBM Group (Zipline DMP) ;
• Krux ;
• Lotame ;
• Neustar (PlatformOne) ;
• Oracle DMP ;
• Makazi ;
• Weborama ;
• Ysance ;
• Mapp Digital ;
• Eulerian Technologies ;
• 1000Merci ;
• Quintessenza (Campo Base) ;
• Cabestan ;

Ognuno di questi attori ha una o più specialità che è necessario esaminare attentamente per fare la scelta giusta. Camp de bases, ad esempio, offre un buon livello di Data Quality e supporta i suoi clienti con un metodo collaudato (Data Deep Dive) che consente loro di raggiungere rapidamente obiettivi ambiziosi. Vi invitiamo a consultare l'elenco delle DMP e CDP su appvizer per confrontare le diverse soluzioni.

Vedere tutti i software Customer Data Platform (CDP)

Conclusione

In questo articolo abbiamo visto che le soluzioni CDP e DMP consentono di unificare i dati di marketing in modo da poterli attivare su diversi canali. Questa centralizzazione della gestione dei dati e delle azioni di marketing consente di creare campagne più intelligenti che offrono migliori ritorni sugli investimenti. Si parla spesso di concorrenza tra DMP e CDP, ma abbiamo visto che, nonostante la sovrapposizione funzionale, lo scopo della prima è l' attivazione online (media) mentre quello della seconda è l' attivazione offline (direct marketing).

Sebbene la cultura dei dati e le soluzioni di data marketing siano relativamente nuove, il mercato è ora pronto ad accelerare e questo ha un impatto diretto sulle professioni del marketing. I professionisti del marketing stanno diventando più decisori che creatori.

Entro il 2020, le piattaforme di gestione dei dati e le piattaforme di dati sui clienti si muoveranno verso l' integrazione di modelli predittivi (Smart Data) e l' unificazione dei cookie (dati sull'audience) con i dati CRM (dati personali).