Create un'identità forte grazie alla piattaforma del marchio!
In un ambiente competitivo e in continua evoluzione, come si fa ad affermarsi come marchio? La costruzione di una piattaforma di marca è un passo fondamentale. Vi permette di pensare alla vostra identità di marca, di distinguervi dai vostri concorrenti e di creare un forte legame con i vostri clienti.
Che siate direttori, responsabili della comunicazione o del marketing o addirittura brand manager, il vostro compito è quello di definire i contorni del vostro marchio e costruire un'identità distinta.
È qui che entra in gioco la brand platform, uno strumento essenziale per guidare e inquadrare tutte le strategie e le azioni legate al marchio.
Che cos'è una piattaforma di marchio e perché crearne una? Quali sono i suoi componenti? Come deve essere costruita e diffusa? Scoprite come gettare le basi in questo articolo.
Piattaforma di marca: definizione
Una brand platform è un documento di sintesi che riunisce tutti gli elementi essenziali del DNA della vostra azienda, sia in termini di contenuto che di forma.
Fornisce una base strategica per pensare e gettare le fondamenta di un' identità di marca forte e differenziata. L'obiettivo? Garantire la coerenza e la pertinenza delle vostre azioni in tutti i punti di contatto con il pubblico, distinguendovi dalla concorrenza.
È quindi un prerequisito essenziale per lo sviluppo di una strategia di marca, che entra in gioco a monte di qualsiasi strategia di marketing o comunicazione.
Quali sono gli elementi principali di una brand platform?
Non esiste un unico modo per costruire una piattaforma di marca. Tuttavia, in genere comprende i seguenti elementi:
Visione
È il modo in cui il marchio o l'azienda vede il mondo, il suo settore o il suo mercato, e il modo in cui sceglie di investire in esso ora e in futuro.
La visione è la capacità di appropriarsi di un messaggio forte e di trasmetterlo come una verità universale.
Missione
È l' obiettivo che il marchio si pone per rispondere ai problemi o alle esigenze del suo pubblico di riferimento.
È anche il mezzo impiegato per svolgere questo ruolo in linea con la sua visione.
In definitiva, è il "perché" dell'azienda, l'espressione della sua ragion d'essere e del suo impatto sulla società.
I valori
Si tratta di un insieme di punti di riferimento, quelli a cui il marchio o l'azienda sceglie di allineare le proprie azioni e che danno loro un senso.
- Da un lato, ci sono i valori percepiti dai dipendenti, che li uniscono attorno a un progetto comune e li motivano; sono il fondamento della cultura aziendale.
- Dall'altro lato, ci sono i valori diffusi dall'azienda stessa, che li propone per essere percepita in un certo modo dai suoi clienti e per consolidare il legame che ha con loro.
La promessa
È l' impegno dell'azienda a fornire valore ai propri clienti.
Evidenzia i punti di forza dei prodotti e dei servizi ed esprime concretamente come essi affrontano i problemi del vostro pubblico di riferimento.
I benefici
Sono i benefici che il pubblico target spera di ottenere utilizzando un determinato prodotto o servizio.
Il marchio o l'azienda devono lavorare sulla propria capacità di offrire soluzioni adatte a tutti i clienti che li scelgono.
Stile
È la percezione degli elementi sensoriali ed emozionali unici del marchio.
Coinvolge tutto ciò che porta al riconoscimento del marchio:
- identità visiva (grafica, tipografia, logo, palette di colori, ecc.),
- stile e tono della comunicazione
- elementi sonori e musicali, ecc.
Questi elementi esprimono il posizionamento della marca e affermano i valori che essa promuove.
☝️ Altri elementi possono completare la piattaforma del marchio, come la storia della sua creazione, il suo patrimonio, il suo know-how, ecc.
Perché creare una piattaforma di brand marketing? I 3 vantaggi principali
Risorsa di riferimento per il pubblico interno ed esterno, la piattaforma di brand accentra tutti gli attributi che caratterizzano il marchio e gli conferiscono valore. I suoi vantaggi includono
1 - Allineare le azioni di comunicazione
La piattaforma di marca indica come il marchio deve essere percepito. Come una tabella di marcia, fornisce i principi guida per allineare tutti gli stakeholder dell'azienda che lavorano con il marchio, per garantire la coerenza tra le azioni intraprese, i messaggi e l'immagine trasmessa.
È la base per una comunicazione coerente che aiuti l' immagine del marchio a svilupparsi e serve da guida per le principali decisioni aziendali.
2 - Coinvolgere i dipendenti
Questo documento armonizza la visione dell'azienda al suo interno, fornendo un contesto più chiaro sulla sua ragion d'essere e sulle sue origini. Ciò contribuisce a unire i team attorno a un insieme di valori comuni che possono essere fonte di ispirazione e motivazione.
Formalizzata in questo modo, la cultura aziendale può anche essere infusa in tutte le iniziative di comunicazione interna e delle risorse umane, rafforzando il senso di appartenenza dei dipendenti e promuovendo il marchio del datore di lavoro.
3 - Aumentare l'appeal nei confronti del pubblico di riferimento
Per distinguersi dai concorrenti emergenti o sempre più assertivi, è nel vostro interesse inviare segnali distintivi forti, come i benchmark, al vostro pubblico di riferimento, in modo che scelga voi.
Lavorare sull'uniformità del marchio significa anche trovare ciò che lo rende unico. Affermate il vostro posizionamento e sostenetelo con messaggi incisivi, in modo da ottenere visibilità nel vostro mercato.
Stabilire la piattaforma del vostro marchio vi permette di definire l' esperienza del cliente che volete offrire. I vostri clienti non comprano solo un prodotto o un servizio, ma si immergono in un mondo e nelle emozioni che promette di dare loro!
Come creare una buona piattaforma di marca in 4 fasi?
Fase 1: effettuare un audit della piattaforma esistente
Avete deciso di creare una nuova piattaforma di marca o di aggiornare quella esistente. Il primo passo è quello di effettuare un audit interno per riunire gli elementi già esistenti.
Per dare un impatto al vostro approccio, è essenziale lavorare in modo trasversale, coinvolgendo tutti i dipartimenti aziendali interessati:
- Organizzate una riunione con la direzione: individuate tutto ciò che riguarda l'identità e il posizionamento del marchio. Chiedete anche la visione strategica dell'azienda e come si evolverà nei prossimi anni.
- Pianificare colloqui individuali con alcuni dipendenti che hanno una visione chiave per l'azienda, in base alla loro esperienza, alla loro carriera all'interno dell'organizzazione o al loro ruolo emblematico.
- Organizzate dei workshop che coinvolgano tutti i team che lavorano con il marchio: vendite, marketing, comunicazione, ecc. Pianificate questi workshop in piccoli gruppi per coinvolgere il maggior numero possibile di persone e avviate sessioni di brainstorming su temi quali :
- l'offerta di vendita
- il posizionamento sul mercato
- gli obiettivi
- l'ambiente competitivo
- messaggi del marchio, ecc.
👉 L'obiettivo? Identificare i principali principi caratteristici del marchio e creare un legame intorno a questo progetto.
Fase 2: armonizzare gli elementi chiave intorno al marchio
Una volta raccolti i vari elementi che ruotano intorno al marchio, è possibile :
- confrontare e analizzare le diverse opinioni
- creare collegamenti tra loro per dare un significato;
- identificare i valori fondamentali e l'essenza del marchio.
Strumenti come :
- la matrice SWOT (punti di forza, debolezza, minacce e opportunità),
- il Business Model Canvas
- il prisma del marchio di Kapferer, ecc.
Fase 3: mettere per iscritto
L'ultima fase, ma non per questo meno importante, è la formalizzazione della piattaforma del marchio.
Nel tentativo di sintetizzare in un unico documento tutti i criteri definiti: visione, missione, valori, promessa, ecc.
La redazione è un vero e proprio esercizio di stile che non va preso alla leggera:
- assicurarsi di utilizzare solo parole ed espressioni utili, non scelte a caso;
- tenere presente che l'universo semantico sviluppato serve come base per l'immaginario del marchio e sarà riutilizzato per tutte le altre comunicazioni;
- assicurarsi che il contenuto sia chiaro e rifletta i valori del marchio.
Una volta prodotta la sintesi, sottoponetela alla direzione e ai dipendenti per l'approvazione collettiva, che le conferirà legittimità.
Fate attenzione a salvare il documento in un file accessibile a tutti e a organizzarne la distribuzione.
Fase 4: distribuire la piattaforma del marchio
Per garantire che tutti abbiano accesso alla piattaforma del marchio, è possibile integrarla in materiali e documenti di riferimento, come ad esempio :
- la carta grafica
- il piano di comunicazione
- la documentazione per l' inserimento dei nuovi dipendenti, ecc.
💡 Per centralizzare e gestire tutte le risorse del marchio, oltre a trasmetterle agli stakeholder esterni, si può pensare di utilizzare una soluzione online.
Alcuni esempi:
- Bynder, software di Digital Asset Management, ottimizza la gestione di tutti gli asset digitali e semplifica la creazione e la distribuzione dei contenuti multimediali. Grazie ai moduli Brand Guidelines e Brand Templates, i vostri team sono guidati per garantire che il vostro branding sia coerente con la vostra piattaforma di brand.
- Frontify semplifica la gestione del marchio dall'inizio alla fine. Su questa piattaforma di gestione del marchio, potete archiviare, organizzare e distribuire tutti gli elementi della vostra identità di marchio. È collaborativa e interattiva, in modo da poter condividere efficacemente tutti gli strumenti e i media del marchio con i vostri team.
2 esempi di piattaforma di marketing del marchio
Evian
La piattaforma di marca di Evian è un esempio ben noto, in quanto è altamente visiva e permette di identificare perfettamente tutte le componenti (missione, valori, stile, ecc.) che derivano dalla sua visione iniziale di "salute attraverso l'acqua".
Il marchio mira quindi chiaramente a stabilire un posizionamento che vada a beneficio della salute dei consumatori e dell'ambiente. Questo messaggio si riflette nell'impegno del marchio a riciclare, proteggere le fonti d'acqua e ridurre l'impatto sul clima.
Levi's
Il messaggio della piattaforma del marchio Levi's è chiaro. Fondata nel 1853, Levi's intende costruire sulla sua lunga storia di autenticità e qualità.
Tuttavia, mira anche a raggiungere un pubblico più giovane e a stare al passo con i tempi, continuando a innovare (grazie al suo laboratorio di innovazione Eureka) e tenendo conto delle questioni ambientali.
Gettate le basi strategiche della vostra identità di marca!
La piattaforma di marca riassume gli aspetti chiave che contribuiscono all'immagine che i clienti, e anche i dipendenti, hanno del marchio.
Considerate la piattaforma di marca come la prima pietra su cui costruire la vostra identità di marca. È su questa base che si possono sviluppare altri elementi complementari: posizionamento, firma del marchio, identità visiva, manifesto del marchio, ecc.
Un marchio forte può essere costruito solo su fondamenta solide, frutto di una riflessione metodica. Ciò non significa che la piattaforma sia fissa o definitiva. Se da un lato aiuta a formalizzare l'identità e a comunicare gli elementi della visione strategica, dall'altro può essere rivista, migliorata e perfezionata con l'evoluzione dell'azienda.
Articolo tradotto dal francese