L'ABC dell'ABM, il marketing basato sugli account che si rivolge ai clienti strategici
Lavorate in un'azienda BtoB e volete saperne di più sull' account-based marketing? Allora siete nel posto giusto!
Quali sono i vantaggi di questo approccio di marketing e come si differenzia dall'inbound marketing? E come si imposta?
Inoltre, vi illustreremo il metodo con un esempio pratico e vi daremo alcuni consigli su come dotarvi degli strumenti giusti.
Che cos'è l'Account-Based Marketing?
ABM: definizione
L' Account-Based Marketing è un approccio (non a caso) strategico al marketing B2B.
Il suo obiettivo è quello di colpire e convertire gli account chiave dell'azienda, ritenuti ad alto valore aggiunto, attraverso campagne personalizzate. In breve, lo sforzo di marketing si concentra sui prospect e sui clienti più importanti, utilizzando le leve del marketing relazionale.
Per quali aziende?
Particolarmente adatto alle grandi aziende, l'ABM è una strategia interessante per qualsiasi organizzazione che venda:
- 🏢 ad altre aziende abbastanza grandi, o a gruppi composti da filiali, le cui esigenze corrispondono perfettamente alla sua offerta;
- 🔎 beni o servizi che comportano un lungo ciclo di vendita, con un costo elevato o un alto livello di impegno da parte dell'acquirente;
- 🕴🕴🕴 che coinvolgono molte persone nel processo decisionale.
Le aziende che adottano l'ABM perdono meno tempo nel tentativo di rivolgersi a tutti i prospect, ma dedicano più tempo allo sviluppo di clienti ad alto potenziale, per un ritorno sull'investimento e una fidelizzazione più interessanti alla fine della giornata!
Tecniche ABM
Come altre strategie di marketing, l'ABM utilizza una serie di tecniche:
- il social selling per raggiungere e contattare i decisori o i contatti chiave;
- il content marketing, cioè la produzione e l'invio di contenuti di alta qualità a potenziali clienti, per dimostrare in modo sottile la propria competenza e lasciare un'impressione duratura;
- marketing automation per automatizzare le campagne e attivare azioni mirate, frutto della collaborazione tra team di vendita e marketing e dei dati raccolti;
- la personalizzazione dell'esperienza del cliente.
Quali sono le differenze con l'Inbound Marketing?
Definito in questo modo, l'Account-Based Marketing sembra avere molti punti in comune con l' Inbound Marketing, in particolare per quanto riguarda la sensibilizzazione dei potenziali clienti alle vostre competenze e l'incoraggiamento graduale e sottile all'acquisto.
Ma mentre l'inbound marketing mira ad attirare il maggior numero possibile di visitatori qualificati verso la vostra azienda (sui suoi siti web, social network o blog) e a convertirli in lead e poi in clienti, l'Account-Based Marketing (ABM) si rivolge a una selezione dei vostri clienti.L'ABM si rivolge a una selezione di prospect ben definiti, i più promettenti in termini di vendite o di impatto sulla reputazione dell'azienda.
In breve, con un approccio ABM:
- l'identificazione del target viene prima di tutto,
- non si parla di personas ma di account,
- e l'imbuto è invertito, come illustrato in questo diagramma:
L'ABM e l'inbound marketing si completano a vicenda e le aziende che adottano l'account-based marketing sono spesso quelle che hanno acquisito una buona padronanza dell'inbound marketing e vogliono spingersi oltre nel targeting BtoB, nel lead nurturing e nella personalizzazione, per migliorare la fidelizzazione dei clienti.
Come si imposta una strategia ABM?
Ci sono 6 fasi chiave nella gestione basata sugli account.
🎯 1 - Identificazione degli account strategici (account target), utilizzando i dati dei team di vendita e marketing:
- tipo di cliente azienda,
- FATTURATO
- punteggio elevato
- profilo dei clienti più fedeli o dei migliori acquirenti, ecc.
🎯 2 - Mappatura dei contatti chiave all'interno dei vari account utilizzando gli organigrammi o LinkedIn Sales Navigator (ufficio acquisti, manager, ecc.) per identificare i punti di ingresso e i responsabili delle decisioni.
🎯 3 - Creare un sistema di monitoraggio, in particolare sui social network, per tenersi aggiornati sugli account target, individuare esigenze e aspettative e migliorare la conoscenza dei clienti.
🎯 4 - Cercare e stabilire contatti, in particolare sui social network (social selling), spesso su LinkedIn.
🎯 5 - Produrre e inviare contenuti, come :
- un libro bianco
- un caso di studio
- o un webinar che tratti un argomento di interesse per il vostro pubblico target,
▶️ tramite e-mail o qualsiasi altro canale in cui si trovi il vostro target,
▶️ offrendo un modo per contattarvi in cambio (ad esempio un modulo).
🎯 6 - Monitorare le prestazioni delle campagne per migliorare il contenuto della vostra strategia ABM, definendo un KPI comune per i team di vendita e di marketing, in modalità smarketing.
Account-based marketing: un esempio pratico
Progettate voi stessi! 🔮 Siete un'agenzia di comunicazione specializzata nel marketing delle risorse umane e nello sviluppo di employer brand.
Il tema molto attuale dell'HR outreach e del suo impatto sull'azienda è di particolare interesse per i grandi gruppi, il vostro target principale, soprattutto quelli che devono affrontare la carenza di candidati per determinate posizioni.
Il vostro account marketing manager ha identificato diversi gruppi che da tempo conducono campagne di reclutamento per posizioni specifiche, e poi ha individuato i contatti chiave all'interno del gruppo tramite LinkedIn, in particolare nel dipartimento HR ma anche nel dipartimento marketing, più sensibile al tema della comunicazione HR.
I vostri team dedicati contattano queste aziende attraverso il social network professionale utilizzando uno strumento di prospezione automatizzato. Non appena ricevono una risposta, presentano la vostra agenzia e inviano il vostro white paper che illustra le problematiche e i rischi legati all'employer branding.
Qualche tempo dopo, viene inviato un invito a partecipare a un webinar che state organizzando sull'argomento, per evidenziare ulteriormente la vostra competenza e suscitare l'interesse del pubblico target.
La conferenza può essere vista dal vivo o riprodotta, previa registrazione, e si possono raccogliere alcuni dati di contatto per conservare il link ed eventualmente inviare altri contenuti in un secondo momento.
I vantaggi dell'ABM
Avete visto i vantaggi dell'adozione di una strategia di marketing basata sugli account. Ecco una sintesi dei principali vantaggi:
Creare una forte relazione con il cliente
L'account-based marketing si basa su una buona conoscenza del cliente, su un lavoro di approfondimento a lungo termine e sulla creazione di una relazione privilegiata con il cliente, basata sulla personalizzazione e sulla fiducia.
Uno strumento di conversione e di fidelizzazione dei clienti
È quindi logico che questa strategia funzioni altrettanto bene per la prospezione e la conversione dei clienti potenziali in clienti, quanto per la fidelizzazione a lungo termine.
Il tempo e la qualità investiti nell' ottimizzazione dell'esperienza del cliente si ripercuotono naturalmente sulla fedeltà dei vostri clienti.
Un migliore ritorno sull'investimento
È vero che richiede tempo e molte attività di ricerca, aggiornamento e monitoraggio, ma i clienti conquistati in questo modo hanno un grande potenziale e hanno maggiori probabilità di fruttare.
Poiché il budget di marketing è sotto controllo e il tasso di conversione è più elevato, il ROI è migliore, anche se richiede pazienza.
Allineare i team di vendita e di marketing
Questi team devono lavorare a stretto contatto per ottenere i risultati desiderati.
Comunicando meglio e condividendo i dati strategici, beneficiano di un migliore allineamento e di un maggiore impegno. In breve, ottengono risultati migliori!
Accorciare il ciclo di vendita
Come abbiamo visto, l'ABM è rilevante per la vendita di prodotti o servizi con un lungo ciclo di vendita. Inviando i contenuti giusti alle persone giuste al momento giusto, si può contribuire a facilitare e abbreviare il processo decisionale.
Monitoraggio dei KPI
Infine, con obiettivi chiaramente identificati e sforzi di marketing mirati, è più facile monitorare le campagne e i loro risultati.
Affidatevi all'ABM
Investendo negli account con il maggior potenziale, si punta tutto il budget e gli sforzi di marketing sui "cavalli migliori", con un minor rischio di fallimento.
I software specializzati in sales intelligence (in particolare per il lead scoring ) e marketing automation (come Hubspot) possono aiutarvi a individuare queste opportunità, a seguirle, a stabilire un contatto e a beneficiare di un proficuo ritorno sull'investimento nel tempo.
Siete convinti dei vantaggi di una strategia ABM? Se siete agli inizi, tornate a condividere la vostra esperienza con i vostri colleghi!
Articolo tradotto dal francese