9 passi per un piano di comunicazione efficace
È la prima volta che create un piano di comunicazione e vi chiedete cosa comporta?
Come ogni attività che serve a gestire e far crescere un'azienda, un progetto di comunicazione esterna richiede visibilità: sapere dove si va, perché ci si va e come ci si arriva.
In questo senso, il piano di comunicazione è un ausilio strategico e un valido quadro operativo... purché sia redatto correttamente!
Come si procede, dunque? Quali sono gli elementi da considerare e incorporare nelle vostre azioni?
Ecco un esempio di come redigere un piano di comunicazione aziendale, in 9 passi.
Definire un piano di comunicazione
Come qualsiasi progetto di marketing, vendite o risorse umane, anche un progetto di comunicazione richiede un piano d'azione che ne garantisca la continuità, in linea con la politica generale dell'azienda.
Il piano di comunicazione è un documento di riferimento per i team operativi, che definisce la natura e la pianificazione delle varie operazioni di comunicazione.
Fornisce inoltre visibilità all'alta direzione dell'azienda, in modo che possa valutare e adattare la strategia, se necessario.
☝️ Sebbene un piano di comunicazione implichi la creazione di un documento che definisce le varie azioni da intraprendere, con questo termine intendiamo soprattutto la loro attuazione, come vedremo nello sviluppo di questo articolo.
Perché redigere un piano di comunicazione?
I vantaggi di un piano di comunicazione ben strutturato sono molteplici:
- Definizione precisa dei requisiti della strategia di comunicazione,
- stima e controllo dei costi dei progetti di comunicazione
- organizzare e coordinare le attività
- valutazione dei risultati delle azioni intraprese.
Tuttavia, per essere pienamente efficace, un piano di comunicazione deve prevedere una serie di fasi. Vediamole nel dettaglio.
Un esempio concreto di un metodo in 9 fasi per produrre un piano di comunicazione
Fase 1: definire chiaramente il mandato
Per comunicare in modo intelligente con il vostro pubblico, dovete definire con precisione ciò che volete ottenere.
L'obiettivo di un piano di comunicazione, o mandato, è il punto di partenza del progetto e guiderà tutte le operazioni e le decisioni.
Ad esempio, potrebbe essere quello di
- pubblicizzare un nuovo prodotto o servizio
- aumentare il proprio profilo presso un segmento specifico
- aumentare il numero di vendite
- cambiare l' immagine del vostro marchio,
- influenzare il comportamento dei vostri consumatori,
- risolvere un problema di comunicazione
- aumentare la fedeltà dei clienti, ecc.
☝️ Oltre all'obiettivo, un mandato include generalmente un calendario, una scadenza. Ad esempio, potrebbe assumere la seguente forma: produrre un piano di comunicazione per raddoppiare le vendite del prodotto X tra aprile 2020 e dicembre 2021.
Fase 2: identificare l'obiettivo
Come nel marketing, l' individuazione del target è la chiave del successo delle campagne di comunicazione.
Identificare il target significa sapere come parlargli e attraverso quali canali.
☝️ Fate attenzione a non confondere gli obiettivi di marketing con quelli di comunicazione. Il primo rappresenta le persone a cui volete vendere, il secondo quelle a cui volete farvi conoscere. Di conseguenza, il target di comunicazione è più ampio in termini di volume rispetto al target di marketing.
Quali criteri?
In linea generale, i criteri utilizzati per determinare il target della comunicazione possono essere suddivisi in tre categorie:
- criteri socio-demografici (età, sesso, criteri geografici, classe sociale, ecc.),
- criteri psicologici (personalità, stile di vita, ecc.),
- criteri relativi al comportamento d'acquisto (abitudini di consumo, comportamento d'acquisto, ecc.).
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In base ai vostri obiettivi, stabilite quali sono i criteri più interessanti da sfruttare.
Quale metodo?
Per farlo, pensate a chi è veramente il destinatario del vostro messaggio.
☑️ Determinate chi è in teoria il vostro pubblico di riferimento: il nuovo prodotto che volete comunicare è rivolto più ai giovani professionisti? O a una popolazione più anziana e consolidata? Il vostro pubblico di riferimento è prevalentemente maschile, femminile o entrambi?
Ponetevi le domande giuste, quelle che vi diranno quale segmento della popolazione è più adatto a raggiungere il vostro obiettivo iniziale.
☑️ Determinate chi è in pratica il vostro pubblico di riferimento: sapete quali sono i profili tipici del vostro messaggio? Ora è il momento di mettere in relazione questi dati con quelli raccolti dal vostro sito web o dal punto vendita fisico.
💡 La vostra azienda dispone già di un software CRM (Customer Relationship Management)? Questo strumento è stato progettato per ottimizzare il rapporto con i vostri clienti potenziali, con l'obiettivo di aumentare i tassi di conversione e di fidelizzazione. Di conseguenza, l'efficacia delle soluzioni CRM dipende in larga misura dalla raccolta e dall'analisi dei dati relativi a questi stessi prospect e clienti. Età, sesso, storia dei clienti, aree di interesse... non esitate a utilizzare questo tipo di software per individuare gli obiettivi dei vostri piani di comunicazione.
Fase 3: individuare il focus della comunicazione
Una volta definito il vostro mandato e identificato il pubblico target, dovrete individuare il vostro focus di comunicazione. Questo è il vostro punto di riferimento, l'idea centrale attorno alla quale ruoterà l'intero piano.
Ma di cosa si tratta esattamente?
Un asse di comunicazione è la promessa che il vostro messaggio trasmette. Ad esempio :
- un prodotto più economico,
- una sensazione di prestigio associata all'utilizzo del prodotto,
- l'appartenenza a una comunità,
- considerazioni ecologiche, ecc.
Le possibilità sono infinite e l'unico limite è la vostra creatività. Tuttavia, è bene ricordare che una buona strategia di comunicazione deve in genere :
- rispondere a un bisogno o a un desiderio del vostro pubblico di riferimento,
- differenziarvi dai vostri concorrenti
- garantire che siate ricordati.
Fase 4: stimare il budget e le risorse
Per sapere dove si va a parare e non farsi prendere alla sprovvista, stimate sempre in anticipo il budget e le risorse da destinare al vostro piano di comunicazione.
Questa stima aiuterà a determinare la natura e la portata delle azioni che verranno effettivamente realizzate, nonché gli obiettivi operativi.
Fase 5: stabilire gli obiettivi operativi
Se il piano di comunicazione dipende da un obiettivo strategico generale (il famoso mandato), richiede anche una serie di obiettivi operativi per monitorarne l'attuazione.
Il metodo SMART è il più utilizzato per definire questi obiettivi, anche perché ha un effetto positivo sulla motivazione dei dipendenti.
Un obiettivo SMART deve essere sia :
- Specifico e semplice,
- misurabile
- Accettabile
- Realistico,
- Definito temporalmente.
Fase 6: Determinare i KPI
Per sapere se il vostro piano di comunicazione sta andando bene e se gli obiettivi operativi di ciascuno sono stati raggiunti, è importante determinare in anticipo i KPI (indicatori chiave di prestazione). Essi soddisfano la condizione "misurabile" del metodo SMART.
Nel contesto di un piano di comunicazione, questi KPI sono determinati in base a :
- dei vostri obiettivi: ad esempio, se volete aumentare il vostro profilo, monitorate lo sviluppo della vostra comunità sui social network e il loro coinvolgimento, o l'aumento del traffico sul vostro sito web. Se invece il vostro obiettivo è aumentare le vendite, analizzate i tassi di conversione delle vostre campagne.
- dai canali di comunicazione scelti.
Fase 7: Pianificare le azioni
Avete il vostro messaggio e il vostro obiettivo. Come si fa a far arrivare il messaggio al pubblico di riferimento?
Elaborando una strategia di distribuzione basata essenzialmente sulle due domande seguenti:
☑️ Come faccio a diffondere il mio messaggio?
Esistono molti canali di distribuzione:
- reti sociali
- siti web
- blog,
- influencer
- stampa
- radio, ecc.
In definitiva, la domanda da porsi è: quali canali di comunicazione hanno maggiori probabilità di raggiungere il mio pubblico di riferimento?
☑️ Con quale frequenza devo diffondere i miei messaggi?
Preparate un programma, un calendario delle vostre azioni.
☝️ Il concetto di piano di comunicazione è spesso associato a quello di tabella.
Una tabella rende più facile vedere le cose con chiarezza e rispettare le scadenze con la tecnica della retroprogrammazione. Si parte dalla scadenza del progetto e si pianificano le attività andando a ritroso nel tempo e fissando le tappe.
Esempio di tabella di un piano di comunicazione:
Comunicazione d'amore
Passo 8: agire
Ora dovete agire concretamente:
- determinando con precisione il ruolo di ciascun membro del personale o fornitore di servizi nell'attuazione del piano di comunicazione.
- producendo i vari mezzi di comunicazione necessari. Messaggio, immagini, formato... Tenete sempre presenti le caratteristiche specifiche del vostro pubblico di riferimento e i vostri obiettivi. Soprattutto, siate creativi!
- distribuendo questi materiali attraverso i canali che avete stabilito in anticipo, rispettando il vostro calendario.
💡 I software di gestione dei progetti, così come quelli di gestione delle attività, si riveleranno preziosi per la concettualizzazione e l'esecuzione del vostro piano di comunicazione. Pianificare le azioni, allocare le risorse, controllare il budget, monitorare l'andamento delle operazioni, collaborare, riaggiustare le azioni... sono tutte possibilità offerte da questo tipo di strumento, e farlo in modo efficiente.
Fase 9: Valutare i risultati
Infine, utilizzate i KPI per monitorare le prestazioni del vostro piano di comunicazione e, se necessario, modificarlo.
Nessun piano di comunicazione... senza un piano di comunicazione interna
In fin dei conti, la vita di un'azienda si basa in gran parte sull'esecuzione di piani, indipendentemente dagli obiettivi o dai dipartimenti coinvolti.
La comunicazione non fa eccezione alla regola, tanto che questa disciplina richiede una chiara visione strategica e una rigorosa attuazione delle azioni. Ecco perché un piano di comunicazione ben fatto rimane uno strumento solido su cui fare affidamento e che, abbinato all'uso del software giusto, garantirà il successo dei vostri progetti.
Tuttavia, se il piano di comunicazione offre visibilità a tutti gli attori, interni o esterni all'azienda, non può funzionare correttamente senza una forte politica di collaborazione. Ecco perché si parla anche di piano di comunicazione interna. Il suo obiettivo? Tenere informati tutti i protagonisti del progetto, con l'obiettivo di migliorare il coordinamento generale, ma soprattutto di aumentare l'impegno e la motivazione!
Articolo tradotto dal francese